13. Стратегическое планирование маркетинга.

Смысл стратегического плана заключается в том, чтобы четко и лаконично формулировать основные стратегические направления фирмы для обеспечения ее долговременного развития. В свою очередь, стратегические направления должны быть представлены как конкретные решения и программы действий. Ниже мы коротко рассмотрим общую структуру плана и выгоды, которые может принести стратегическое планирование.

Стратегический маркетинговый процесс связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы представляют собой «костяк» плана, а также позволяют определить цели фирмы.

1. Каким бизнесом мы занимаемся и какова миссия фирмы на выбранном базовом рынке?

2. Каковы целевые товарные рынки или сегменты и в чем заключается стратегия позиционирования в каждом сегменте базового рынка?

3. Каковы основные факторы привлекательности в каждом сегменте и какие опасности и возможности для развития существуют во внешней среде?

4. Каковы отличительные качества, а также сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества фирмы в каждом сегменте?

5. Учитывая направления деятельности и продуктовый портфель фирмы, какую стратегию развития следует избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний?

6. Как выбранные стратегические направления переводятся в операционные маркетинговые программы: в решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях?

После того как фирма проведет стратегический маркетинговый аудит и получит ответы на все эти вопросы, ей останется резюмировать избранные направления работы, определить средства достижения поставленных целей, выработать конкретные программы действий и наконец (хотя это имеет далеко не последнее значение) составить прогнозы прибылей и убытков для каждого вида деятельности и для компании в целом.

Фактически стратегический план маркетинга — это не более чем финансовый план, дополненный информацией об источниках и назначении денежных потоков. Стратегический маркетинговый план напрямую затрагивает все остальные функции фирмы, и наоборот:

• исследования и разработки: потребности рынка должны удовлетворяться при помощи новых, улучшенных или адаптированных товаров и услуг;

• финансы: маркетинговая программа зависит от финансовых ограничений и наличия ресурсов;

• производственная деятельность: цели, которые ставятся в отношении объема продаж, определяются в том числе производственной мощностью и физическими ограничениями, связанными с доставкой;

• человеческие ресурсы: выполнение плана требует наличия квалифицированного и обученного персонала.

Таким образом, стратегическое планирование способствует активизации интеграции всех функций компании, а значит, и максимизации усилий в достижении корпоративных целей. В ориентированной на рынок организации миссия стратегического маркетинга заключается в выявлении возможностей роста и получении прибыли при условии, что компания имеет определенные ресурсы и достаточно изобретательна.

Любой компании, даже если она является противником идеи формального планирования, приходится составлять прогнозы как минимум в трех областях:

• объем инвестиций, необходимых для удовлетворения определенного уровня

рыночного спроса или проникновения на новый товарный рынок;

• производственная программа с учетом сезонности спроса и периодичности

заказов;

• финансовые ресурсы, которые необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанные на базе прогноза доходов и расходов.

С этими управленческими проблемами сталкиваются все компании. Соответственно у любой фирмы есть потребность в достоверных и правильно используемых прогнозах продаж.

Помимо этого обстоятельства, т. е. помимо вынужденной необходимости, существуют и другие аргументы, свидетельствующие в пользу формального стратегического планирования:

• План отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства фирмы. Данная информация позволяет сотрудникам чувствовать направление и представлять, какую стратегию поведения следует выбрать.

• План содержит сведения о том, «с чего начался бизнес и что он представляет

собой сейчас». Ситуационный анализ помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений.

• План способствует координации различных функций, предопределяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения в случае конфликта при постановке той или иной цели.

• План — это инструмент мониторинга, позволяющий оценивать прогресс

в достижении намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей.

• План сводит к минимуму неожиданность тех или иных событий в той мере,

в какой они предусмотрены в «худшем» и в «лучшем» сценариях.

• План стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами

путем применения нормативов, бюджетов, графиков и т. д., что снижает опасность импровизации.

Большинство стратегических планов дополняется теми или иными ситуационными планами, к которым фирма прибегает в определенных ситуациях. Ситуационные планы охватывают изменения факторов, чрезвычайно важных для выживания компании.