Класифікація витрат на рекламу (за Завьяловим п.С. [8]) включає такі 3 групи витрат.

ПЕРША ГРУПА — статті витрат, що покриваються з бюджету рекламного відділу фірми

А. Оплата рекламної діяльності, що проводиться за допомогою: газет, журналів; буклетів; театралізованих програм; вуличної реклами; усної реклами; реклами в місцях продажу; реклами на дрібні, дешеві товари; прямої споживчої реклами; реклами цін; реклами на транспортних засобах, що рухаються; поштової реклами.

Б. Адміністративні витрати:

• Оплата зарплати всього персоналу відділу ;

• Оплата діяльності усіх фахівців підприємства, приваблюваних до проведення реклами;

• Комісійні, що виплачуються рекламному агентству;

• Заробітна плата продавців, що виконують завдання відділу реклами;

• Транспортні витрати працівників відділу, пов'язані з їхньою професійною діяльністю.

В. Операційні витрати :

• Оплата роботи друкарень (у тому числі оплата вартості паперу, барвників);

• Оплата вартості роботи телебачення, радіо, фотомайстерень;

• Оплата витрат з проектування упакування (рекламна складова);

• Оплата транспортних витрат з переміщення реклами.

ДРУГА ГРУПА — статті витрат, що включаються або виключаються з бюджету на розсуд підприємства: 1) організація і проведення розпродажів і ярмарків; 2) пожертвування на благодійні цілі; 3) розробка інструкційних карт; 4) виробництво упаковки; 5) рекламування за допомогою прес-агентств; 6) розробка прайс-листів ; 7) телефонні розмови з продавцями рекламованої продукції; 8) спеціальні знижки з цін; 9) участь у торгових організаціях; 10) фінансова підтримка споживачів; 11) підготовка аналітичних звітів; 12) витрати на створення, оформлення й експлуатацію демонстраційних залів; 13) рекламні витрати торгових організацій; 14) діяльність з рекламування продукції серед працівників свого підприємства.

ТРЕТЯ ГРУПА— статті витрат, що, як правило, не включаються в бюджет і фінансуються за статтею «Загальні витрати": 1) виготовлення зразків рекламної продукції; 2) демонстрація реклами; 3) участь у виставках; 4) опитування населення; 5) оплата приміщення, у якому розміщається відділ; 6) амортизація використовуваного устаткування; 7) телефонні розмови; 8) транспорт, використовуваний для реклами продукції; 9) страхові внески; 10) премії; 11) участь в асоціаціях і інших організаціях, що відноситься до рекламної діяльності; 12) рекламування діяльності продавців продукції; 13) внески в спеціальні рекламні фонди торгових організацій; 14) науково-дослідна робота з питань реклами й ін.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять [12]:

• етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами но­вого товару та розповсюдження комерційної рекламної інформа­ції про новий товар необхідні досить значні асигнування, на рек­ламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Як кажуть фахівці, для першого етапу забагато грошей та реклами не буває. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підпри­ємства необхідно витрачати менші суми, хоча на другому етапі вже з'явилися конкуренти, та їх потрібно «перекричати» своєю рекламою, тому деякі фахівці радять витрачати, на другому етапі навіть більше грошей, ніж на першому;

• відомість товару серед споживачів та відомість про відміннос­ті товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потре­бує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж по­требує більших витрат на рекламу;

• частота показу рекламного звернення. За багаторазового до­ведення рекламного звернення до потенційних споживачів необ­хідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекла­много звернення у мас-медіа;

• частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення кон­курентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

• перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та вели­кими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні.

Ці та інші особливості зумовлюють потребу постійного кори­гування попередньо визначеного бюджету на рекламу.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запла­нований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за міся­цями та кварталами.

Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завдання­ми рекламних комунікацій. Менеджер має зіставити витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Щоб оцінити ефективність витрат на рекламні комунікації, фахівці реко­мендують скористатися формулою прибутку від реклами:

Р = S • W - S • [(О +А) + (R + D)] – F,

де Р — прибуток, тис. гри.; S— обсяг продажу, у натуральних одиницях виміру; W — прогнозована ціна продажу товару, грн. за натуральну одиницю виміру; О — витрати на продаж одиниці товару, грн.; А — змінні витрати, що залежать від обсягу виробництва, а точніше, продажу, грн. на одиницю виміру товару; F— постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва товару та його продажу, грн. на весь обсяг випуску товару; R — витрати на рекламу товару, грн. на одиницю виміру товару; D — витрати на обслуговування та стимулювання, грн. на одиницю товару.

Для того щоб розробити план рекламування, підприємство повинно створити базу даних:

• довідкові дані про продукцію підприємства;

• довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конку­рентів;

• довідкові дані про конкурентів підприємства;

• фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

• фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросу­вання підприємства (не менше ніж за рік);

перелік носіїв реклами та їхня характеристика тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці найчастіше викорис­товують такі п'ять методів [1], [8], [12], [19]: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом із конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів, четвертий— виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що плануєть­ся, п'ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виді­ляє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаро­просування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основ­ному рекламування.

Розрахунки в разі застосування цього методу виконують у та­кому порядку:

1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даного підприємства.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

4. Встановлення продажної ціни дистриб'юторам.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після ви­рахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший, використовується невеликими фірмами, а також великими в разі виходу на ринок із новим то­варом. До недоліків цього методу належить відсутність зв'язку ви­трат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування на підставі приросту продажу, дає змогу фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в період, який передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування по­точного періоду. Цей метод використовують також порівняно невеликі фірми. Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розра­хунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Недолік - те, що розміри бюджету тісно пов'язано з інтуїтивними передба­ченнями.

Сутність третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнта­цію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування ви­трат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздога­няє. Крім того, є певні труднощі під час визначення витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентич­ності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові вироб­ничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, іденти­чна цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рід­ко, тому фірма повинна дещо коригувати свої витрати з ураху­ванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі пов'язувати бюджет рекла­мування з тими сумами, що надходять від продажу. Тому протя­гом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках. Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв'язаний із продажем. Але за його використання відсутні зв'язки з цілями фірми, рекламування «тяг­неться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на про­даж. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п'ятий метод, фірма чітко пов'язує свої загаль­ні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити в галузі рекламування для досяг­нення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламу­вання. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов'язує ви­трати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить склад­ність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів та мож­ливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії.

Досить відомими методами формування рекламного бюджету, крім 5 розглянутих вище є [12]:

1) метод незалежного усередненого прогнозу (НУП); 2) метод п'яти запитань (5П); метод Пекхема (ме­тод черговості виходу товару на ринок); 3) метод тестової реклами; 4) метод Шроєра. Як ці методи рекомендується застосовувати на певних ета­пах ЖЦП, показано в табл. 4.2.

Завданням менеджера з реклами є встановлення початкового рекламного бюджету. Якість планування рекламних заходів по­лягає в тому, що менеджер поступово добирає найбільш ефектив­ні в подальших розрахунках. Тобто розмір бюджету та методи його визначення залежать від кваліфікації менеджера з реклами. Крім то­го, менеджер має контролювати рекламну кампанію та під час її проведення оптимізувати витрати грошей, тим самим визначаючи, як витрачатиметься рекламний бюджет і чи був початковий його варіант ефективним та економічно правильно розробленим.

Таблиця 4.2