4.3. Планування реклами

.

У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема, планування реклами.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми або її товари з метою просування товарів. До комунікаційної політики належить реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.

Цілями комунікаційної політики можуть бути: збільшення обсягів продажу; зменшення товарних запасів; виведення на ринки нового товару; створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.

Основними інструментами комунікаційної політики є: реклама; стимулювання збуту; персональний продаж; пропаганда.

Реклама (фр. rесlате, від лат. rесlате - вигукую, кричу) — має декілька значень:

1) повідомлення про конкретний товар, послугу;

2) вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем;

3) комерційна (що обслуговує сферу ринкового обміну) пропаганда споживчих вла­стивостей товару (послуг) з метою стимулювання його продажу, яка містить вибіркову інформацію про товар і яка формує певне уявлення покупця про товар.

З економічної точки зору реклама - це оплачена форма не персональної презен­тації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

Переконуюча реклама застосовується на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

Підкріплююча реклама після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює певний імідж підприємства.

Засобами поширення реклами підприємства є:

• друкована реклама (газети, журнали, книги, довідники, листівки, плакати, каталоги. проспекти, візитні картки і т. і.);

• зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, анімаційними чи запрограмованими написами, просторові конструкції тощо);

• реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, аеро- і морських портах);

• екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди, радіореклама);

Планування рекламної діяльності здійснюється в наступних напрямках:

• визначення цілей і задач рекламних дій і рекламних кампаній;

• розробка рекламних звернень;

• вибір стратегії і тактики поширення рекламних звертань;

• контроль і оцінювання ефективності рекламної кампанії.

Рекламна стратегія закладає основу планування рекламної діяльності рекламодавцем. Вона дозволяє визначити ключові моменти рекламної програми: керівництво для дії, вказівки, що треба робити. Таким чином, стратегія формує стійку політику, яка виражається в такому:

• як позиціонувати товар або послугу на ринку;

• які переваги або відмітні властивості товару або послуги повинні бути представлені;

• якою повинна бути цільова аудиторія;

• які найбільш діючі способи передачі звернення варто вибрати.

Рекламна стратегія допомагає домогтися поставлених цілей, роблячи товар або послугу максимально привабливими для цільової аудиторії, у рамках виконуваної задачі або розв'язуваної проблеми.

При виробленні рекламної стратегії розглядається вирішення ряду проблемних питань, які можна сприймати як перегляд інструментів для формулювання такої стратегії, що є в розпорядженні рекламодавця. Основні стратегічні рішення дають відповіді на наступні питання [19]:

• Хто складає цільову аудиторію? Хто користається товаром, купує його, приймає пов'язані з ним рішення? Де знаходяться ці люди?

• У чому полягає проблема? Які недоліки необхідно усунути?

• Чого хоче споживач? З урахуванням виявлених слабких сторін - що шукає споживач? Які властивості товару його цікавлять, яку якість або ціну, які функціональні характеристики він хоче бачити в цього товару? Що сильніше всього впливає на мотивацію цільової аудиторії?

• Що може дати даний товар або послуга? Які матеріальні вигоди він пропонує? Які функції продукту показує? Якими достоїнствами він володіє? У чому полягають його недоліки?

• Наскільки продукт у стані витримати конкуренцію? Які його переваги і недоліки, сильні і слабкі сторони в порівнянні з аналогічною продукцією конкурентних фірм?

• Як щонайкраще донести дане звернення до цільової аудиторії? Які фізичні способи краще застосувати? До яких засобів масової інформації або інших засобів комунікації варто вдатися?

Контрольний перелік питань, пов'язаних з виробленням стратегії реклами [24]:

• Чи є даний продукт новим, чи він вже одержав визнання на ринку?

• Що може "робити" даний продукт (точне формулювання)?

• Які основні властивості і плюси продукту?

• Наскільки продукт у стані витримати конкуренцію на ринку?

• Чи є ціна конкурентноздатною?

• Хто складає цільову аудиторію?

• користувач/покупець/особа, що приймає рішення?

• на які групи за обсягом і категоріями можна розділити цільову аудиторію?

• Чого хочуть представники цільової аудиторії від даної категорії продукту/ послуги (їх вимоги) ?

• Як вони оцінюють даний продукт згідно з цими критеріями?

• Які поточні слабкі сторони системи збуту?

• Які можливості збуту продукту наявні на даний момент?

• Який поточний рівень поінформованості цільової аудиторії про продукт? про категорію, до якої він відноситься?

• Що складає ключову перевагу продукту і може бути запропоновано споживачу в якості основної його характеристики?

• Який найбільш ефективний спосіб підвищення поінформованості споживача?

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

• визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;

• визначення цільової аудиторії реклами;

• вибір засобів реклами;

• підготовка рекламного звернення;

• розробка графіків виходу реклами;

• складання бюджету просування товару;

• попередня оцінка ефективності реклами.

Важливою складовою планування рекламної діяльності є формування бюджету витрат на рекламу.