45. Особливості рекламування деяких видів продукції( лікар.Засобів,лікеро-горілчаних виробів та ін..)

Закон України «Про рекламу» в третьому розділі розглядає особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, зв'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, а також порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж), рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

Так, реклама лікарських засобів для дітей і неповнолітніх здійснюється тільки з дозволу Міністерства охорони здоров'я України;

Забороняється реклама лікувальних сеансів, інших аналогічних заходів із використанням гіпнозу та інших методів психічного та біоенергетичного впливу без дозволу того самого міністерства; забороняється вміщувати в рекламі відомості, які можуть справляти враження, що при використанні рекламованих ліків медична консультація з фахівцями не є обов'язковою, а лікувальний ефект абсолютно гарантовано; забороняється також рекламування ліків під виглядом продуктів харчування, косметичних або інших широко використовуваних продуктів.

Реклама тютюнових виробів має давати інформацію про вміст шкідливих для здоров'я речовин та їхню кількість, і в будь-яких випадках реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв має обов'язково супроводжуватись попередженням про шкоду тютюнокуріння та вживання алкоголю. Крім того, згідно з чинним законодавством реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв:

1) забороняється на телебаченні та на радіо; 2) забороняється на упаковках будь-якої продукції та в друко-ваних виданнях, що призначені для осіб, яким не виповнилося 18 років, а також у розрахованих на названих осіб частинах інших дру-кованих видань; 3) забороняється на перших та останніх сторінках газет, на об-кладинках журналів та інших періодичних видань; 4) не може зображувати осіб, популярних серед молоді до 18 років; 6) не може містити зображення процесу куріння або іншого споживання тютюнових виробів та алкогольних напоїв; 7) не може містити прямих або опосередкованих тверджень, що куріння чи вживання алкоголю є важливим фактором досягнення життєвого успіху; 8) не може заохочувати до надмірного вживання алкогольних напоїв чи куріння або негативно розцінювати факт відмови від вжи-вання тютюнових виробів та алкогольних напоїв.

46 Організація рекламної роботи на підприємствах торгівлі

У сучасних ринкових умовах ні одне комерційне підприємство неможе успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Її коріння йде вглибоку старовину і пов'язані з тим, що виробникам (ремісникам),торгівцям завжди було потрібно повідомляти людям про продаваних ними товари, проярмарках і т.п.

Слово «реклама» латинського походження ( «reclamare» - кричати) іозначає:

- заходи, що мають на меті створити широку популярність чого - або, залучити споживачів, покупців;

- поширення відомостей про кого - або, про що - або з метою створення популяризації.

Зі світового бізнесу давно відома сила і роль реклами. Перш за все,реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій,художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводять досвідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти івідомості про товари і послуги. Слід зауважити, що, якщо реклама завждиінформація, то інформація - «не завжди реклама».

Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості,необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого - поєднуючи своюінформаційність з переконливістю і навіюваністю, реклама робить налюдини емоційно-психічний вплив. Звідси, багато хто вважає, щореклама, сама по собі - одночасно і бізнес, і мистецтво.

Існує безліч визначень самого явища реклами. Виділимо ті зних, які здаються нам найбільш об'єктивними та адекватними:

«Реклама» - будь-яка платна форма неособистого представлення і просуванняідей або послуг від імені відомого спонсора »;

« Реклама - це платне, однонаправлений і неособисту звернення,здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку,які агітують на користь якого - небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи,кандидата, уряду )»;

Деякі фахівці розглядають рекламу «як форму комунікації,яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мовупотреб і запитів споживача »;

« Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистої оплачуванихканалів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію,сплатили кошти поширення реклами »;

Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи доскладного і багатосторонньому поняття «реклама». Виділимо основні риси,комунікативні характеристики реклами як одного з характеристикпредставляються наступні:

1. Неособисті характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії);

2. Одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця. Реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу;

3. Невизначеність з позиції вимірювання ефекту реклами. Зворотний зв'язок в комунікації (а продавець, природно, чекає від покупця рішення про покупку) носить імовірнісний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації: недоробки у сфері збуту.

4. Громадський характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим.

5. У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.

Спочатку, як само собою зрозуміле, передбачається, що джерело рекламної комунікації - це той, хто її оплачує.

6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару або фірми.

7. Яскравості і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів робить певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки.

Основні функції рекламної діяльності

Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи їїзбутом, має супроводжуватися активною програмою рекламного впливу.

Цілеспрямовані рекламні зусилля мають бути присутні як у сферівиробництва, так і у сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобамиреклами різко знижується можливість активно впливати на ринок,забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повиннасприяти створенню споживачам умов для вільного вибору торговихта інших підприємств, послуг, товарів. Тільки в таких умовах виборупокупець може бути безпосередньо включений у процес цільової орієнтаціївиробництва на попит, на потреби конкретних груп населення.

За сприяння реклами ринок стає більш зрозумілим і доступним дляпокупців з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошовихдоходів, з неоднаковими традиціями щодо споживання.

Зрештою, всі функції реклами, так само, як і інші елементівкомплексу маркетингу, зводяться до формування попиту та стимулюваннязбуту.

За образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда

Дж.Сімена, «... Реклама - це і свічка запалення, і мастило в механізміекономіки, що створює достаток для споживачів. І як такі їїзавдання полягає в інформуванні ... Але це завдання - не простоінформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продаватиідеї. Продавати спосіб життя ».

Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характерцієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним глибшийаналіз її окремих різновидів.