Типология аудиторий

Специального внимания заслуживают комплексные исследования массовой коммуникации, направленные на выявление различных типологических особенностей аудитории СМИ.

Интересны результаты комплексного исследования специфики молодежной аудитории франкоязычных стран (Франция, Бельгия, Люксембург, Швейцария, Канада), осуществленного в 1986 г. [121, р. 24—26]. В нем выявлялись тематические предпочтения, социальные установки и ценностные ориентации молодежной аудитории в возрасте от 15 до 25 лет. Это исследование, в частности, показало, что для молодежной аудитории Франции были в то время характерны следующие предпочтения в телевизионных передачах: на первом месте шли мультфильмы, затем юмористические передачи, музыкальные програм­мы и кинофильмы, детективные пьесы, спортивные репортажи и телеигры. Информационные передачи смотрели лишь 35% молодежи (среди взрослого населения эта цифра составляла 52%). Отмечалось безразличное отношение молодежной аудитории Франции к разного рода политическим дебатам, научно-популярным и культурно-просветительным программам.

Подобные результаты были получены в. отношении молодежной аудитории и других франкоязычных стран. В числе наиболее интересных для молодежи тем назывались такие, как наркомания, сексуальные отношения, мода, музыка. В информационных передачах молодежь предпочитала спортивную хронику, новости науки и техники, рок-музыку, а также информацию, имеющую непосредственное отношение к проблемам молодежи и связанную с вопросами безработицы среди молодежи и ее профессионального образования. В последнем случае отчетливо проявлялась такая социально-психологическая функция массовой коммуникации, как функция социальной идентификации.

Среди основных ценностных ориентаций молодежной аудитории обнаружились такие, как прагматизм, отвращение к идеологии, резко выраженный индивидуализм. Как показало исследование, у молодых людей совершенно не вызывали интереса такие темы, как родина, религия, профсоюзы, политика, коллективизм. Больше всего их привлекали такие ценности, как любовь, дружба, семья, деньги, комфорт, конкретная повседневная мораль. Довольно большой интерес вызывали вопросы, связанные с образованием, профессиональным ростом, развитием и реализацией своих способностей [53, с. 91-92].

При всей важности выявления психологических особенностей аудитории, обусловленных комплексными социально-демографическими и социально-психологическими характеристиками, в исследовании эффективности массовой коммуникации возникает потребность дополнять их типологией по другим признакам. С этой точки зрения представляет большой интерес вывод Тартуской школы о необходимости учитывать в исследованиях массовой коммуникации внекоммуника- тивную активность аудитории, ее образ жизни, социально-психологи­ческие характеристики аудитории.

Так, М. Лауристин разработала типологию аудитории районных газет Эстонии [38]. Эта типология многократно была проверена эмпирическими исследованиями. Она включает следующие типы читательской аудитории:

I — активные, избирательные читатели. Они критически оценивают газету, обращаются к ней с профессиональными запросами, ожидают от газеты более острого и делового обсуждения местных экономических и социальных проблем. Этот тип составлял в 1980-е гг. не более 10% аудитории эстонских районных газет. Он преимущественно состоял из специалистов и наиболее активной и квалифицированной части рабочих;

II — активные, но неизбирательные читатели. Они читают газету «заноем», из привычки быть в курсе районных дел. К газете имеют мало претензий, довольны тем, что она предлагает, больше интересуются местными новостями, социально-бытовыми и культурными проблемами. Сюда относилось около 25% читателей (особенно читательниц), имеющих средний и высокий уровень образования, зачастую занятых в непроизводственной сфере;

III — читатели-«середняки». Они не очень активны, критически оценивают газету с точки зрения ее практической полезности. Ценят местную информацию о производственной и бытовой сфере, советы, объявления. Это обычно люди постарше, связанные с сельскохозяйственным производством; они составляли основной костяк аудитории районной газеты, в количественном отношении — около трети ее читателей;

IV — пассивные, но недовольные и требовательные читатели. Это преимущественно люди молодого возраста, ожидающие от газеты более интересных форм, новизны и занятности. Мало интересуются бытовыми и производственными проблемами своего города или района и не считают для себя районную газету значимым источником информации. Составляли около 20% аудитории;

V — пассивные и невзыскательные читатели. Местная газета является для них основным источником социальной информации, хотя многое в ее содержании было для них далеким и малопонятным. Они обыч­но принадлежали к старшему поколению, 10-15% читателей эстонских районных газет.

Как подчеркивает Лауристин, для каждого типа аудитории критерии эффективности и пути ее повышения различны: для I типа (активные, избирательные читатели) и для II типа (активные, но неизбирательные читатели) это Повышение остроты и полемичности газетных выступлений; для III типа («середняка») важнейшими являются достижение практического эффекта, очевидной действенности, конкретность материала; IV тип читателей (пассивные, но недовольные) необходимо привлечь к проблемам и перспективам местной жизни, дать им возможность высказать свою точку зрения на них; V тип (пассивные и невзыскательные) нуждается в повседневном доброжелательном вни­мании к их проблемам (здоровье, социальное обеспечение и т.д.), а также в более простой, понятной информации обо всех наиболее важных событиях как во всем мире, так и в собственном районе. Эта типология удачно сочетает социологические и социально-психологические характеристики аудитории.

Данная методика Тартуской школы была модифицирована и использована О. Т. Мельниковой [И; 52]. Ее исследование было направлено на выявление взаимосвязи социально-демографических, социально-психологических характеристик аудитории и особенностей восприятия ею телевидения. Анкета включала три блока, условно обозначенных как «образ жизни», «ценностные ориентации» и «отношение к телевидению». В исследовании О. Т. Мельниковой, осуществленном в Москве, была получена следующая типология молодежной телеаудитории.

I — аудитория с пассивно-потребительским отношением к телевидению. Такое отношение к телевидению обусловлено общей ориентацией, которую принято называть бездуховным потреблением. Значительную часть группы составляли учащиеся ПТУ и средних специальных учебных заведений. Данную группу характеризовала ориентация на материальную сторону жизни, приобретение престижных вещей. Круг ценностных ориентаций был ограничен стремлением к развлече­ниям, устройству личной жизни, связан с решением сиюминутных бы­товых потребностей. Предпочитаемая тематика телевидения этой груп­пы была связана с развлекательными и музыкальными формами. Из общественно-политических программ выбирались лишь те, которые даются на личностном уровне и желательно с элементами шоу.

П — активная, социально-зрелая аудитория. Для этой группы были присущи ощущение самостоятельности при принятии важных решений, высокая оценка собственного опыта, эмоциональная независимость от окружающих, психологическая защищенность, устойчивость. Круг интересов связан с политикой, экономикой, общественной работой. Для них были высоко значимы вопросы профессионального само­определения и развития. При основной ориентации на общественно - политические темы эта аудитория выражала удовлетворенность освещением по телевидению проблем культуры и искусства. Представители данной аудитории расценивали себя по отношению к средствам массовой коммуникации как равноправных партнёров по общению. В данной аудитории не было обнаружено четкой привязки к социально-демографическим характеристикам.

П1 — «инфантильная» аудитория. Основная характеристика этой аудитории — несформированность интересов и потребностей. Преобладала направленность развлекательно-бытового характера, связанная с вопросами повседневной жизни, брака, семьи, бытовых проблем. Социальный состав данной аудитории в основном составляли учащиеся ПТУ. Потребности в организации своего досуга и форм общения не выражены. В отношении информационных и общественно-политических передач превалировали отрицательные оценки, связанные главным образом с формой передач. Предпочитаемое содержание передач — зрелище, максимально насыщенное событиями и эмоциями, выхо­дящими за рамки повседневной жизни. Информация для данной аудитории должна быть драматизирована, конкретна, эмоционально окрашена.

IV — «домашняя» аудитория. В этом случае основная характеристика — устойчивость интересов в сфере общения, досуга и трудовой деятельности, стремление к максимальному покою, надежности. Выражалась потребность в информации на личностном уровне, отрицательно оценивался более обобщенный уровень информации. Для этой аудитории особенно близки передачи, раскрывающие реальных людей, таких как, они сами и их знакомые. В сфере массовой коммуникации они отдавали предпочтение постоянным рубрикам, привычным формам, знакомым комментаторам, известным исполнителям.

Полученные результаты показали различные требования к телеинформации со стороны различных типов молодежной аудитории. Более подготовленная аудитория (тип II — активная, социально-зрелая) отдавала предпочтение оперативности, высокой информативной насыщенности, рациональной организации телеинформации. Остальные три типа аудитории (I, III, IV) нуждались в формах подачи социально значимой информации, максимально приближенных к их сферам жизненных интересов, на личностном уровне.

На следующем этапе Мельниковой было проведено лабораторное исследование с использованием «Теста рефлексивных вопросов» [52]. Группы испытуемых подбирались по вышеуказанным типам. Им демонстрировался сюжет из информационной телевизионной программы, после чего их просили выполнить различные задания, в числе которых были следующие:

— задать первый пришедший в голову вопрос герою просмотренного сюжета;

— представить, что этот герой думает об аудитории;

— попытаться опирать представление героя о том, что аудитория думает о нем.

В итоге был получен набор, по сути дела, проективных, рефлексивных высказываний, отражающий спонтанное, неосознанное отношение испытуемых к телегерою. Содержательный анализ высказываний позволил выявить взаимосвязь отношения к телегерою с общей ценностно-ориентационной направленностью аудитории. Образ коммуникатора — героя телесюжета, как и в тесте свободных ответов, «достраивался» аудиторией с целью сделать его более доступным и понятным, как-то мотивировать его действия и текст его сообщения. Выяснилось, что если «активная, социально-зрелая аудитория» (тип II) интересовалась прежде всего деловыми качествами личности коммуникатора, его компетентностью, моральным правом выступать перед многомиллионной аудиторией (в основном фактор «компетентности — убежденности» коммуникатора), то остальные типы аудитории (I, III, IV) нуждались в возможности представить героя телесюжета в неформальной обстановке, в кругу семьи, друзей и т.д., т.е. в сферах, наиболее близких и значимых для данной аудитории. Большую роль играли характеристики, связанные с фактором «уважения—привлекательности».