Социально-психологические исследования аудитории

Социально-психологические характеристики аудитории охватывают довольно широкий круг явлений. Сюда прежде всего относятся мотивы субъективные, побудительные причины обращения аудитории к различным каналам и контенту СМИ, социальные установки (аттитюды) и социальные стереотипы.

Все эти характеристики аудитории очень тесно связаны между собой и с особенностями потребления различных каналов СМИ и их контента. Совокупность всех этих характеристик дает основания для выделения определенной типологии аудитории.

Мотивы обращения аудитории к СМИ

Основная масса социально-психологических исследований СМИ направлена на выявление именно мотивов и социальных установок аудитории, поскольку они оказывают большое влияние на предпочтения аудитории в потреблении различных СМИ. Если обобщить результаты отечественных и зарубежных исследований, то мотивы обращения к СМИ можно разделить на 6 блоков:

1) информационный. В основе мотивов данного блока лежит потребность в получении информации для необходимой ориентировки в мире социальных явлений и событий;

2)развлекательный. Этот блок содержит мотивы, опирающиеся на потребность в эмоциональной разрядке: отдохнуть, развлечься, уйти от повседневных, однообразных забот, сопереживать событиям, недоступным аудитории в собственной жизни, и т.п.;

3) коммуникативный, «общенческий». Данный блок включает мотивы, связанные с потребностью человека в контакте с другими людьми: виртуально встретиться с известными людьми, обсудить увиденное и услышанное с другими, уйти от одиночества и т.д.;

4) социальной идентификации. В этом случае объединены мотивы, связанные с потребностью найти в материалах СМИ свои референтные группы;

5) утилитарный. В этом блоке содержатся практические, бытовые потребности человека;

6) самопознания и самоутверждения. В этом блоке сосредоточены мотивы, связанные с потребностью человека утвердиться в своих взглядах, ценностях и лучше познать себя, наблюдая за другими.

В основе большинства мотивов обращения к СМИ лежат главным образом такие потребности, как потребность в информации (информационный мотив), потребность в общении с другими людьми (коммуникативный мотив) и потребность в развлечении (развлекательный мотив). При этом респонденты, как правило, одновременно указывают на несколько мотивов обращения к СМИ. Выраженность отдельных мотивов может зависеть от модальности СМИ. Так, в опросе 600 читателей иллюстрированных журналов, проведенном в Москве в 2001 г., было выявлено следующее распределение мотивов обращения к этим журналам: первое место с большим преимуществом занял утилитарный мотив (80%). Далее следуют развлекательный (50,3%), социальной идентификации (37,3%), информационный (33,6%), самопознания (20,8%) и коммуникативный мотив (19,3%).

Американские телезрители чаще всего называют такие мотивы, как получение информации, развлечение, способ для облегчения общения с людьми и темы для бесед с друзьями. К другим мотивам относят: компенсацию одиночества, сопереживание событий, недоступных телезрителям в собственной жизни [125; 158]. Вместе с тем различные аудитории обычно имеют свои «специфические мотивационные профили», особенно в отношении конкретного типа передач. Так, например, американский исследователь Р. Компези, изучавший на преимущественно женской выборке мотивы обращения к просмотру дневных телесериалов, обнаружил, что первые места занимали «развлекательный» и «коммуникативный» мотивы.

Исследованием, осуществленном на кафедре социальной психологии МГУ Е. Пименовой по выявлению мотивов обращения студентов разных курсов к весьма популярной в свое время информационно-развлекательной программе «Взгляд», было обнаружено, что у всех групп, кроме студентов первого курса, первое место занимал информационный мотив. Для большинства обследованной аудитории эта передача являлась источником прежде всего информации, причем информации компетентной и неординарной. Исключением являлись лишь студенты первокурсники, для которых программа «Взгляд» была в первую очередь развлекательной, где звучала разнообразная музыка. Это можно объяснить тем, что студенты первых курсов, попав в вузовские условия, оказывались перегруженными новой, сложной информацией, и поэтому они особенно остро чувствовали потребность в эмоциональной разрядке, в развлечении.

Ярко выраженная «информационная» направленность мотивов аудитории не только в отношении телевидения, но и радио, а также и в более поздних исследованиях мотивов обращения студентов к Интернету и интернет-СМИ. Так, в исследовании, проведенном на кафедре социальной психологии МГУ в 2006 г., по данным опросов российских и иностранных студентов, ведущими мотивами их обращения к Интернету и интернет-СМИ являлись поиск информации (для знакомства с новостными сообщениями, для учебы и личных целей), на втором месте был мотив общения и на третьем — мотив развлечения.

Сопоставление результатов исследований разных авторов по аналогичным проблемам помогает выявить некоторые общие тенденции в процессах массовой коммуникации, но для более детального сопоставления этих исследований необходимы конкретные знания использо­ванных методик, задач и условий исследований.

Что касается изучений социальных установок и ценностных ориентаций аудитории, то они нашли косвенное отражение в предыдущих лекциях, где рассматривались предпочтения аудиторией различных каналов СМИ, отношения аудитории к разным коммуникаторам и разным программам и передачам. Кроме того, они будут рассмотрены и в разделе типологий аудиторий.