Параметры сообщения (текстов) в «убеждающей коммуникации»

В исследованиях формы подачи сообщений СМИ главное внимание обращается на выявление того, насколько эти сообщения по форме психологически близки, понятны аудитории и привлекают ее внимание. Предметом социально-психологического исследования сообщения в данной области является структурный и стилистический анализ текстов. Так, например, в зарубежной социальной психологии в таком на­правлении, как «убеждающая коммуникация», предпринимались попытки выделить ряд формальных характеристик публичных текстов, которые особенно важны для коммуникативного воздействия. Эти исследования проводились в первую очередь на основе анализа особенностей публичных выступлений перед аудиторией. Такого рода об­щение занимает, на наш взгляд, промежуточное положение между межличностным общением и массовой коммуникацией, но больше тяготеет к последней, особенно в тех каналах СМИ, где звучит устная речь.

В экспериментальных исследованиях Йельской школы варьировались различные характеристики сообщений. Рассмотрим некоторые из них.

Расположение «сильных» и «слабых» аргументов в сообщении.

В «экспериментальной риторике» исследовались, в частности, такие переменные, как порядок расположения в тексте «сильных аргументов», т.е. наиболее значимой информации, а также «слабых аргументов» т.е. менее значимой информации. Изучалось восприятие текстов с разным построением, когда «сильные аргументы» соответственно давались в начале сообщения {антикульминационная модель), в середине {пирамидальная модель) и в конце сообщения {кульминационная модель). Результаты исследования эффективности вышеуказанных текстов получились противоречивые, кроме одного: наименее эффективным оказалось расположение «сильных аргументов» в середине текста, т.е. пирамидальная модель.

Что касается эффективности текстов с другим расположением аргументов, то она оказалась связанной с установками аудитории. Если аудитория проявляет большой интерес к теме сообщения, то более эффективными оказались тексты, где «сильные аргументы» содержались в конце сообщения (кульминационная модель), так как не было ослабления аргументации, которая могла разочаровать аудиторию. Если же аудитория относится к теме сообщения незаинтересованно, то более эффективным оказалось расположение «сильных аргументов» в начале сообщения (антикульминационная модель), чтобы заинтересовать аудиторию и вызвать ее желание выслушать все сообщение до конца [141].

«Односторонние» и «двухсторонние сообщения». Большую известность получили также американские исследования о целесообразности включения в убеждающее сообщение так называемых «односторонних» и «двухсторонних сообщений». Экспериментальное изучение в этой области было начато группой Ховланда и впоследствии продолжено многими другими исследователями. На основе многочисленных социально-психологических исследований были сделаны следующие выводы, которые стали хрестоматийными для западной социальной психологии.

Под «односторонним сообщением» понимается текст, который содержит только аргументы коммуникатора. «Двухстороннее сообщение» содержит как аргументы коммуникатора, так и контраргументы противника, которые коммуникатору предстоит разоблачить.

«Односторонние сообщения» оказывались более эффективными в трех случаях:

1) когда аудитория была согласна с коммуникатором-;

2) когда было известно, что она не подвергается воздействию аргументов противника;

3) когда аудитория отличалась низким уровнем образования.

В противоположных ситуациях более эффективны двухсторонние сообщения.

В приведенных выводах, безусловно, имеется рациональное зерно, но реализация их на деле требует не только знания общих принципов, но и большего искусства и мастерства в конкретном воплощении их в жизнь, с учетом конкретных реальных условий и целей сообщения.

Для аудитории с высоким уровнем образования, безусловно, предпочтительнее «двухсторонние сообщения», так как высокий уровень образования стимулирует потребность в сопоставлении взглядов и их самостоятельном осмыслении. Ценность «двухстороннего сообщения» состоит в том, что оно упреждает аргументы противника и при адекватной их критике способствует созданию определенного иммунитета против аргументов противника. Неумелое использование «двухсторонних сообщений» может привести к отрицательным результатам, т.е. к «эффекту бумеранга» [25; 72].

Однако в заключение следует еще раз подчеркнуть, что социально-психологический анализ сооб­щений всегда тесно связан с особенностями аудитории, для которой данные сообщения предназначаются.

Основные задачи социально-психологических исследований сообщений СМИ (контента) заключаются в том, чтобы выяснить, как в материалах СМИ отражаются различные социально-психологические явления реальной жизни. Главными методами исследования сообщений СМИ являются контент-анализ текстов массовой коммуникации в сочетании с опросом аудитории для выявления того, насколько содержание и форма сообщений СМИ отвечают потребностям аудитории.

Проблематика социально-психологических исследований сообщений СМИ весьма разнообразна. Большое место в них занимает вы­явление образа больших социальных групп в материалах СМИ. Результаты отечественных исследований образа больших социальных групп, проведенных в 1970-е и 1990-е гг. наглядно свидетельствуют о радикальных социальных изменениях в нашей стране, которые непосредственно отразились и в образах больших социальных групп в материалах СМИ. Предметом такого рода отечественных и зарубежных исследований чаще всего становятся возрастные, гендерные и нацио­нальные группы.

Специального внимания заслуживает проблема направленности сообщений СМИ. на различные социальные группы. Это находит конкретное выражение в анализе интегрирующих текстов (интересных и понятных для широкой аудитории) и дифференцирующих текстов (интересных и понятных лишь отдельным, подготовленным аудиториям). Что касается сообщений различных тематических блоков, то здесь наибольше внимание обычно уделяется новостным сообщениям, особенно на телевидении. Вместе с тем исследователи СМИ практически всех стран отмечают, что в сообщениях различных СМИ все больше места выделяется для развлекательных сообщений и передач.