Направленность сообщений массовой коммуникации на разные социальные группы: интегрирующие и дифференцирующие тексты

Не менее важная задача исследования контента СМИ заключается в том, чтобы выяснить, насколько сообщения СМИ по своему содержанию отвечают потребностям различных социальных групп аудитории. Большая роль принадлежит, в частности, исследованию различных тематических и жанровых блоков контента СМИ, а также направленности сообщений СМИ на разные социальные группы. Весьма ценные ис­следования в этом направлении были осуществлены в советское время сотрудниками университета и редакции районно-городской газеты «ЭдазИ» г. Тарту (М. Лауристин, П. Вихалемм, Ю. Вооглайд и др.) в Эстонии в 1970-1980-е гг., которые, несмотря на все происшедшие с тех пор коренные социально-политические изменения, не потеряли своего научно-практического значения и в наши дни.

Первоначально эти исследования были связаны с практической деятельностью редакции местной районно-городской газеты «Эдази». Автор концепции социальной направленности сообщений СМИ М. Лауристин исходила из того, что одной из важнейших предпосылок эффектности печати является учет редакцией газет реальных социальных установок и социального опыта различных групп своей аудитории. Это должно найти свое отражение в социальной направленности сообщений газеты, тем или иным реципиентам [39].

Социальная направленность сообщений печати может выражаться в явной форме как открытая адресованность какой-то специальной группе, прямое обращение к ней в заголовке или тексте материала. Но не менее существенна, как отмечала Лауристин, и скрытая, косвенная по своей форме социальная направленность газетных сообщений, которая может интегрировать или дифференцировать интересы и запросы аудитории. В связи с этим ею была предложена весьма плодотворная типология интегрирующих и дифференцирующих газетных текстов.

Интегрирующие тексты содержат отражение таких сфер и аспектов действительности, которые почти в равной мере интересны для самых различных категорий читателей. Это, например, тематика быта, рассмотрение проблем родного города и района, публикация личных оценок известных жителей города по актуальным проблемам, статьи на темы морали, фельетоны, юмор и т.д.

Дифференцирующие сообщения характеризуются прежде всего тем, что рассчитаны на определенную, подготовленную аудиторию. В них содержится больше теоретических или узкопрофессиональных аспектов отражения действительности.

Для выявления интегрирующих и дифференцирующих сообщений был осуществлен сложный контент-анализ годичной выборки местной газеты «Эдази». В нем были выделены следующие категории:

— тематика сообщений по основным сферам действительности и жизнедеятельности;

— уровни отражения действительности;

— психологическая близость сообщений разным социальным группам.

В качестве тематики, т.е. сфер действительности и жизнедеятельности, рассматривались: политическая и идеологическая сфера, экономика и производство материальных ценностей, охрана общественного порядка, наука, искусство, образование, семья и быт, личная жизнь. Возможные аспекты отражения данных сфер фиксировались специальными категориями контент-анализа от наиболее абстрактного подхода (на уровне теории или всего общества) до более конкретного (на уровне группы и отдельной личности). Так, например, одна, и та же сфера жизнедеятельности, например производство материальных ценностей, может быть освещена глобально, в масштабах всей страны, либо на местном уровне, демонстрируя, что это производство дает определенной социальной группе или тому или иному конкретному человеку в данном городе, на предприятии и т.д.

Различный, субъективный социальный опыт отдельных групп аудитории, например в зависимости от профессии, возраста и т.д., обусловливает неравную степень их знакомства с теми явлениями и событиями, которые отражаются в газете, и их различную значимость для этих групп, т.е., по терминологии Лауристин, разную для них психологическую близость этих текстов. Поэтому каждый элемент содержания изучаемых текстов одновременно кодировался по трем различным катего­риям контент-анализа:

1) отображенная сфера действительности, от наиболее сложной до наиболее понятной и простой;

2) аспект ее отображения, от наиболее абстрактного и сложного до наиболее конкретного и простого;

3) степень «психологической близости» текста непосредственному социальному Опыту определенной части аудитории [38, с. 12].

Классификацию текстов на интегрирующие и дифференцирующие в упрощенном виде можно представить в виде определенной матрицы (табл. 7).

Таблица 7

Матрица дифференцирующих и интегрирующих текстов

\Сферы \ действительности Уровни \ отражения	Идео­логия. Поли­тика	Экономика. Мате­риаль­ное произ­водство	Безопас­ность	Наука	Искусство	Образование	Семья и быт	Личность
Абстрактный, на уровне общества	I
Непосредственного окружения, на уровне группы			•
Конкретный,на личностном уровне								II

Данная матрица показывает, что наиболее дифференцирующие тексты, т.е. наиболее сложные для восприятия большинством читателей, будут сосредоточены в квадрате I, так как они являются наиболее сложными как по тематике, т.е. по освещению различных сфер действительности, так и по уровню отражения. Что касается наиболее интегрирующих текстов, то они будут сосредоточены в квадрате II, поскольку они информируют о различных конкретных, понятных для большинства аудитории событиях не абстрактно, а на уровне личности.

Разные уровни отражения одного и того же явления или события могут быть продемонстрированы на примере эксперимента, взятом из одного английского исследования телевидения. В этом эксперименте, проведенном в ходе избирательной кампании, различным группам избирателей демонстрировались три телевизионные рекламные программы. В первой строго логически, с помощью диаграмм и графиков доказывались блага, которые получит население в случае избрания определенного кандидата. Во второй приводились интервью с прохожими, которые высказывались в поддержку этого кандидата, а в третьей показывался сам кандидат в своем семейном кругу, в домашнем костюме, помогавший жене по хозяйству, а внуку — готовить уроки. Последующие замеры степени влияния всех трех программ выявили максимальную эффективность третьей программы, которая была типичным примером подачи материала на уровне личности, в то время как первая программа соответствовала наиболее абстрактному уровню отражения, а вторая — среднему [107, с. 97].

Выявленная на основе контент-анализа типология текстов, представляющих социальную направленность сообщений СМИ на различные группы аудитории, а также постоянная обратная связь газеты «Эдази» с читателями через читательскую почту и регулярные опросы аудитории дали возможность газете решить задачу оптимального сочетания интегрирующих и дифференцирующих сообщений.

Для газеты «Эдази» решение этой задачи было особенно важно из- за того, что она предназначалась одновременно как для жителей города Тарту, где значительную часть населения составляли студенты и сотрудники университета, а с другой стороны — для сельского района Тарту, где образовательный уровень населения был значительно ниже, чем в городе.

К работам Лауристин близко примыкает исследование и другого представителя Тартуской школы — П. Вихалемма. На основе концепции Лауристин он в лабораторном эксперименте проанализировал 4 параметра газетного текста:

1) психологическая близость по содержанию (тематике);

2) психологическая близость по аспекту (уровню) отражения;

3) не традиционность сочетания тематики и аспекта отражения;

4) нетрадиционность сочетания содержания и формы подачи.

Исследование Вихалемма было проведено на студентах Тартуского университета. С применением различных методик были тщательно выявлены общепсихологические и социально-психологические характеристики испытуемых. Результаты проведенного эксперимента убедительно показали, что при восприятии газетных текстов влияние общепсихологических характеристик (эмоциональность, внимание, память, темперамент и др.) участников эксперимента было значительно меньше, чем влияние их социально-психологических характеристик (социальные установки, интересы, ценностные ориентации).

Характер восприятия газетной информации обусловлен прежде всего социальными установками аудитории, которые формируют общую готовность аудитории принять или отвергнуть сообщение по данной тематике. Как показало исследование Вихалемма, более благоприятному восприятию газетного текста содействует его психологическая близость непосредственному опыту и интересам реципиентов как по тематике, так и по аспекту отражения. При этом большую положительную роль играет и «нетрадиционность» подачи текста. При равной психологической близости текста по содержанию нетрадиционность подачи материала может привести к некоторому повышению оценки текста.

При сравнение установочных, первоначальных оценок текста, сделанных лишь на основе знакомства с заголовком и первых строк сообщения, и заключительных его' оценок после прочтения всего текста обнаружилась тенденция к некоторому уравновешиванию оценок по мере проникновения испытуемого в содержание всего текста. Первоначальные, интенсивные положительные или отрицательные оценки после знакомства только с заголовком и началом статьи сменялись на несколько более умеренные оценки после прочтения всего текста.

На основе выявленной тенденции был сделан вывод, что если в случае отрицательной или нейтральной установки к некоторой тематике все же удается достичь прочтения сообщения, то можно ожидать, что действительный характер восприятия окажется более положительным, чем готовность к нему. В связи с этим важную роль в определении того, будет ли прочитана данная статья, играют заголовок и начало статьи. В них особенно важно соблюсти принцип «психологической близости» и «нетрадиционности» подачи сообщения.

Осуществленное экспериментальное исследование восприятия газетных статей одинакового содержания, различавшихся лишь заголовком и началом статьи, которые были в одном случае шаблонными, в другом — необычными, показало, что читатели значительно выше оценивали содержание статей с нетрадиционными заголовками и лучше воспринимали их содержание [20; 40]. Современная пресса все больше демонстрирует нетрадиционный подход к заголовкам и подаче материалов, чтобы привлечь внимание большего числа читателей. В исследованиях дифференцирующих и интегрирующих текстов в СМИ особенно тесно переплетаются проблемы исследования содержания и формы подачи сообщений.