Особенности общения в условиях массовой коммуникации

В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации. Все чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агенте социализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: средства массовых коммуникаций демонстрируют нормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Из орудия пропаганды - инструмента власти - медиа превратились в мощнейший источник власти, стали ключом к известности и успеху. Сегодня средства массовых коммуникаций выступают в роли как механизма продвижения товаров и услуг, так и арены дебатов и, очевидно, особое значение приобретают в условиях трансформационного общества и усиления рыночных отношений, когда их помощь в борьбе за потребителя становится незаменима. Более того, в социологических концепциях «общества потребления» массовой коммуникации отводится роль конструктора реальности, навязывающего товары, подстегивающего спрос и в конечном итоге управляющего миром.

Массовая коммуникация - систематическое распространение при помощи специализированных технических устройств сообщений среди численно большой рассредоточенной аудитории с целью воздействия на оценки, мнение и поведение людей [1, С.10].

Изучение влияния психологических эффектов массовой коммуникации на аудиторию заключается в том, что эффективность массовой коммуникации как инструмента, формирующего и экономические, и внеэкономические мотивы для покупки - действия экономического, остается предметом дискуссий, и сегодня сосуществуют две оппозиционные теории влияния массовой коммуникации: согласно первой, СМК воздействуют на всю аудиторию, согласно другой - влияют избирательно. Соответственно, возникает необходимость исследования фактора массовой коммуникации в комплексе с социально-экономическими детерминантами потребительского поведения (такими как пол, возраст, образование, доход и др.).

Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы [6, С.31]: 1. Интерес, подражание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов; 2. Формирование ценностей, неявно присутствующих в масс-коммуникативных процессах, которые, функционируя на личностном уровне, формируют массовое (общественное) сознание;

3. Идентификация, означающая эмоциональное и смысловое отождествление потребностной сферы человека в соответствии с поступающей извне информацией;

4. Восприятие, понимание, переживание, запоминание, мотивация и ожидания в механизме обращения аудитории к СМИ и т.д.;

5. Убеждающее воздействие аудитории коммуникантом (СМК);

6. Формирование интересов и стереотипов массового сознания через установки; 7. Создание коммуникатором (СМК) условий для реализации феноменов подражания и заражения в массовых проявлениях;

8. Формирование слухов с определенными целями;

9. Мотивация и активизация творческого мышления в группе (корпоративной среде).

Одной из важнейших социально-психологических функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание. Развитие коммуникаций в современном обществе включает в себя и такие процессы, в ходе которых информация не только передается, но и искажается, может самопроизвольно возрастать или угасать. Следовательно, массовая коммуникация - это специфическая форма человеческого общения. Средства массовой коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом масскоммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения определенной информации и заложенных в ней ценностей (ценностных ориентаций).

Массовая коммуникация как социально-психологический феномен предполагает постоянную динамику и непредсказуемость своих эффектов. В современных условиях (свобода слова, право каждого на получение и распространение информации и т.д.) возможности массовой коммуникации могут быть реализованы с максимальным эффектом, если соответствующие технологии выстраиваются с учетом психологии массовой коммуникации.

ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕНИЯ В УСЛОВИЯХ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Массовая коммуникация как разновидность общения, безусловно, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Структурные компоненты массовой коммуникации выделил еще в 40-е гг. XX столетия один из основоположников изучения массовой коммуникации известный американский исследователь Г. Лассуэлл [147], автор популярной «модели пяти вопросов»-. По его мнению, для описания коммуникативного акта в СМИ следует ответить на следующие 5 вопросов:

1) Кто? (передает сообщение) Коммуникатор

2) Что? (передается) Сообщение

3) Как? (осуществляется передача) Канал

4) Кому? (направлено сообщение) Аудитория

5) С каким эффектом? Эффективность

Рассмотрим теперь более подробно особенности общения в условиях массовой коммуникации.

Опосредованность коммуникации. Прежде всего следует подчеркнуть особую роль канала, т.е. технических средств передачи информации в массовой коммуникации, так как именно опосредованность общения техническими средствами, такими как печать, радио, телевидение, Интернет, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации, прежде всего по сравнению с межличностным общением.

Субъекты массовой коммуникации. Прежде всего надо отметить тот факт, что именно использование технических средств передачи информации превращает человеческое общение в массовое, поскольку это дает возможность одновременно включать в процесс общения огромные массы людей, самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуни­кации фактически общаются не отдельные индивиды, а большие социальные группы. Иначе говоря, в социально-психологическом контексте массовая коммуникация — это прежде всего общение больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими последствиями.

Межгрупповое общение по многим параметрам отличается от межличностного, хотя и самым тесным образом с ним связано. Ведь межгрупповое общение фактически реализуется через межличностное общение представителей отдельных групп, например национальных, демографических и др., а в массовой коммуникации межгрупповое общение осуществляется через Индивидуализированную презентацию сообщений и межличностную форму их восприятия.

Проблема межгруппового общения как таковая практически не разработана в социальной психологии. Это можно в значительной степени объяснить сложностью данного феномена. Однако с практической точки зрения необходимость социально-психологических изысканий диктуется актуальностью этих проблем в современном обществе, а в теоретической — тем, что анализ социально-психологических явлений на межгрупповом уровне, особенно на уровне больших социальных групп, приобретает определенную специфику по сравнению с анализом на межличностном уровне [2; 5|.

Не ставя перед собой задачу рассмотрения всех социально-психологических характеристик межгруппового общения, ограничимся анализом специфики межгруппового общения лишь в условиях массовой коммуникации.

Направленность массовой коммуникации. Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового характера этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность. Если межличностное общение, в зависимости от целей и ситуации, может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность; то в массовой коммуникации — это всегда социально-ориентированное общение, ибо это всегда сообщение не для одного конкретного человека или малой группы, а для больших социальных групп, для массовой аудитории.

Характер общения массовой коммуникации. Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать эту информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование технических средств приводит к тому, что общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер. В противоположность межличностному общению, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, и организованные формы, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм как бы разнообразны они ни были.

Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями — редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы. Следовательно, массовая коммуникация носит не только организованный, но и институциональный характер.

Обратная связь в процессе общения. Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории в процессе общения, поэтому именно в процессе коммуникации отсутствует непосредствен­ная обратная связь между коммуникатором и реципиентами, составляющими ее аудиторию.

В этом проявляется диалектическое противоречие: преодоление времени и пространства достигается в массовой коммуникации за счет потери одного из ценнейших качеств межличностного общения, а именно возможности сразу в процессе общения увидеть, почувствовать и понять непосредственную реакцию партнера по общению на свои слова и поведение.

Почему же так важна эта непосредственная обратная связь для общения? Она необходима прежде всего для достижения взаимопонимания. Увидев по реакции партнера, понимает ли он сообщение, согласен ли он с ним, коммуникатор может в ходе общения скорректировать свое сообщение, разъяснить непонятное, использовать дополнительные аргументы, т.е. сделать свое сообщение более убедительным и действенным. В условиях массовой коммуникации коммуникатор лишен такой возмож­ности. При всем совершенстве технических средств коммуникатору неосуществимо в процессе своего выступления увидеть одновременно сотни, тысячи, а то и миллионы своих читателей, слушателей, телезрителей и пользователей Интернета. Для коммуникатора остается единственная возможность лишь мысленно представлять свою аудиторию |42].

Нельзя сказать, что в массовой коммуникации вообще отсутствует какая-либо обратная связь. Она, безусловно, есть. В отдельных специальных радио- и телепередачах «прямого эфира» коммуникатор имеет возможность получить непосредственную обратную связь от отдельных реципиентов по ходу передачи в основном в виде телефонных звонков и различных электронных сообщений в редакцию. Такого рода ин­терактивные передачи очень популярны у аудитории. Однако в общем объеме программ их весьма немного и возможности этих передач весьма ограничены. Из многотысячной аудитории в прямой эфир могут выйти лишь единичные реципиенты, которые не всегда объективно выражают мнение всей аудитории. Следовательно, такого рода обратная связь при всей ее значимости носит весьма ограниченный характер, и ее нельзя считать типичной для массовой коммуникации. Основной является отсроченная обратная связь, т.е. та, которая возникает не в процессе общения коммуникатора с аудиторией, а лишь после окончания передачи или прочтения сообщения.

Формы отсроченной обратной связи в массовой коммуникации разнообразны. Это огромная стихийная почта, а также самые различные формы организованного сбора данных о мнениях и откликах аудитории на сообщения СМИ и др. [101, с. 207-222] (см. 5.1.6) Отсроченная обратная связь имеет большое значение со многих точек зрения. Вмес­те с тем, в психологическом плане отсутствие непосредственной обратной связи в массовой коммуникации создает для коммуникатора некоторые сложности (см. 7.1).

Соблюдение норм общения. Надо отметить и такую особенность общения в условиях массовой коммуникации, как повышенная требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваемые сообщения должны быть максимально четкими и понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможности сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку.

Коммуникатор. В массовой коммуникации коммуникатор приобретает своего рода коллективный характер. Это объясняется, во-первых, тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от той большой социальной группы, к которой он принадлежит.

В. Михалкович, анализируя «видимого человека на экране», выделяет его публичную индивидуальность т.е. тот образ, который сформировался у «публики», у разных групп аудитории, в противовес «приватной индивидуальности» как сочетанию определенных индивидуальных качеств, которые проявляются в его повседневной жизни [60]. Скорее всего, выделение приватной и публичной индивидуальности коммуникатора применимо не только к телевидению, но в определенной степени и к остальным средствам массовой коммуникации. Эта классификация также отражает межгрупповой характер массовой ком­муникации, где коммуникатор предстает как публичная индивидуальность в отличие от межличностного общения, где на первый план выступает приватная индивидуальность коммуникатора в восприятии его индивидуального партнера по общению.

Огромные размеры аудитории и социальная направленность массовой коммуникации настоятельно требуют того, чтобы коммуникатор при всей своей индивидуальности строго соблюдал принятые в данном обществе нормы общения. В этих целях в подготовке сообщения к выходу в свет участвуют не только сам коммуникатор, но и многие ра­ботники редакций. Их задача заключается в том, чтобы отредактировать, т.е. упорядочить (лат. redactus — приведенный в порядок) сообщения коммуникатора. Редактирование сообщений осуществляется: по содержанию, с тем чтобы оно отвечало социальным интересам тех групп или слоев, которые представляют данный орган массовой коммуникации, и по форме — чтобы сообщение коммуникатора отвечало языковым нормам, а также специфическим требованиям соответствующего технического канала СМИ, поскольку каждый канал (печать, радио, телевидение, Интернет) требует своей стилистики. Кроме редакторов в подготовке и передаче сообщения участвуют и те, кто обеспечивает функционирование и использование технических средств (печатники, операторы, радио- и видеоинженеры, компьютерщики и др.).

Таким образом, коллективный характер коммуникатора и его «публичная индивидуальность» в массовой коммуникации конкретно выражаются в том, что он выступает и воспринимается как представитель определенной большой социальной группы или социального слоя общества, а также в том, что в подготовке и передаче сообщения участвует значительное число людей разных специальностей.

Стоит отметить тот факт, что сама специфика общения в условиях массовой коммуникации предъявляет к личности коммуникатора целый ряд особых требований. Так например отсутствие непосредственной обратной связи требует от него выработки особого умения говорить в пустоту. Для преодоления боязни микрофона необходима с одной стороны психологическая предрасположенность человека к публичным выступлениям, а с другой, соответствующая профессиональная подготовка и опыт работы в СМИ.

Анализ многочисленных исследований образа коммуникатора дает основание для классификации наиболее значимых характеристик коммуникатора в СМИ. Можно выделить следующие группы характеристик: социально – демографические (полоролевые, социальный статус, профессиональная роль, возраст, образование) и индивидуально – личностные (внешность, коммуникативные внутренние личностные характеристики), а так же рассмотреть влияние коммуникативной ситуации и формы подачи коммуникатора в СМИ на его восприятие аудиторией.

Наиболее значимые характеристики коммуникатора находят свое отражение в социально – психологической модели коммуникатора. В ней выделяют два фактора: фактор компетентности – убежденности, который связан с рядом отношений коммуникатор – сообщение, и фактор уважение – привлекательность, который связан со вторым рядом отношений коммуникатор – аудитория.

Аудитория. Весьма своеобразна в массовой коммуникации и аудитория. Вслед за Б. А. Грушиным ее правомерно будет отнести к одной из разновидностей массы, поскольку она состоит из огромного числа самых разнообразных реципиентов [24]. В этом заключается главное отличие массовой коммуникации от межличностного общения, где реципиенты в основном контактируют тет-а-тет или входят в малую группу ближайшего окружения. Кроме того, аудитория СМИ носит неорганизованный, стихийный характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава реципиентов, составляющих аудиторию.

Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Иначе говоря, аудитория в массовой коммуникации является анонимной для коммуникатора.

Другая немаловажная особенность аудитории заключается в том, что в момент восприятия сообщения аудитория разобщена чаще всего на небольшие группы. Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и их воспринимают, как правило, не только в одиночестве, но зачастую в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т.д. При этом члены аудитории могут находиться как рядом, в одном доме, в одном городе или поселке, так и за десятки тысяч километров друг от друга. Можно также отметить и ситуативный характер аудитории СМИ, так как она возникает только в ситуации краткого или продолжительного взаимодействия с определенными каналами СМИ.

Итак, аудитория СМИ является огромной по численности, весьма разнородной по составу, разобщенной и ситуативной и анонимной для коммуникатора.

Сообщение. Что касается сообщений массовой коммуникации, то их в первую очередь характеризуют такие признаки, как массовость и публичность, поскольку они предназначены для массовой аудитории. В противоположность этому сообщения в межличностном общении обычно адресуются отдельному конкретному человеку либо членам малой группы. В таком случае сообщения отличаются единичностью и приватностью.

Еще одна важная характеристика сообщений СМИ — это их социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп), в то время как в межличностном общении наблюдается в основном частная, индивидуальная актуальность сообщений. Необходимо также отметить периодичность передаваемой информации в мас­совой коммуникации, в то время как межличностном общении эта периодичность отсутствует.

Следует иметь в виду, что в литературе по массовой коммуникации в начале XXI в. все шире используется термин «контент». Это калька с английского content, которая в переводе означает «содержание». По существу термин «контент» в отечественной литературе по массовой коммуникации означает расширенное толкование такого структурного компонента массовой коммуникации, как «сообщение». Например, как отмечает И. Д. Фомичева, «контент в СМИ ~ журналистские тексты, художественные произведения, реклама и PR, официальные документы; универсальный или в разной мере специализированный, но разнообразный по тематике и видам» [101, с. 238].

Направленность информации. Отсутствие непосредственной обратной связи в СМИ придает потоку массовой информации однонаправленный характер от коммуникатора к аудитории. Это приводит к постоянству коммуникативных ролей в массовой коммуникации в отличие от межличностного общения лицом к лицу, где обычно во время разговора происходит попеременная смена коммуникативных ролей, т.е. то один из партнеров по общению выступает в качестве коммуникатора, а другой — в роли реципиента, то коммуникатор становится реципиентом, а реципиент — коммуникатором.

Характер распространения и восприятия информации СМИ. Огромные и все возрастающие потоки сообщений, передаваемых различными средствами массовой коммуникации, делают процесс восприятия, понимания и оценки их все более сложным. Вместе с тем, как подчеркивают многие исследователи [50; 97; 101; 108], с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением происходящих в нем процессов человек все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность». Все это приводит к такой особенности массовой коммуникации, как «двухступенчатый характер массовой коммуникации» {two step flow of mass communication). Суть этого явления заключается в том, что часть людей узнает некоторую информацию, поступившую через СМИ, не непосредственно из СМИ, а от других людей. Если эти люди являются значимыми для реципиентов личностями, то обсуждение с ними содержания этих сообщений СМИ может повлиять на формирование окончательного мне­ния реципиентов по тем или иным важным для аудитории вопросам, освещаемым в массовой коммуникации. Более других влияют на окружающих так называемые лидеры мнений, имеющие авторитет в той или иной области [21; 101; 149]. Это обычно не просто компетентные, но и хорошо информированные люди благодаря широкому использованию ими различных средств массовой коммуникации. При этом для каждого отдельного реципиента имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, по и показанная по каналам СМИ массовая реакция аудитории на публичные выступления. Именно этим объясняется тот факт, что когда средствами массовой коммуникации осуществляется трансляция выступления коммуникатора перед большой аудиторией, то показывается не только сам коммуникатор, но и непосредственная реакция как всей аудитории, так и отдельных реципиентов на это выступление.

Итак, если суммировать особенности общения в условиях массовой коммуникации и межличностного общения, то можно отметить существенные различия, представленные в табл. 1.

Естественно, что все вышеуказанные особенности никогда не выступают в чистом виде, и между массовой коммуникацией и межличностным общением существует множество промежуточных форм. Так, например, разговор двух человек по телефону опосредован техническими средствами, но это не делает его разновидностью массовой коммуникации, так как в «телефонном» общении явно превалируют характеристики межличностного общения. В то же время, если обратиться

Сопоставление особенностей массовой коммуникации и межличностного общения

Признаки	Массовая коммуникация	Межличностное общение
Наличие вспомога­тельных средств	Опосредованность общения техническими средствами	Непосредственный контакт общающихся
Субъекты общения	Большие социальные группы	Отдельные индивиды
Направленность общения	Ярко выраженная социальная направленность	Как социальная, так и индивидуально-личностная направ­ленность
Характер общения	Организованный, институцианальный характер	Как организованный, так и спонтанный характер
Обратная связь в общении	Отсутствие непосредственной обратной связи коммуникатора с аудиторией	Наличие непосредственной обратной связи между участниками ■
Соблюдение норм в общении	Высокая требовательность к соблюдению принятых в обществе норм	Более «свободное» отношение к соблюдению принятых в обществе норм
Характер коммуникатора	«Коллективный» характер коммуникатора и его «публичная индивидуальность»	«Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная индивидуальность»
Адресат сообщения	Массовая, стихийная, разнородная, анонимная, разрознен­ная аудитория	Отдельный конкретный человек
Разновидности сообщения	Массовость, публичность, универсальность, социальная актуальность и периодичность сообщений	Единичность, приватность, универсальность, индивидуальная актуальность и отсутствие периодичности сообщений
Направленность информации	Однонаправленность информации от коммуникатора к аудитории и постоянство их ком­муникативных ролей	Попеременная смена направленности информации и смена коммуникативных ролей участников общения
Характер информации	Двухступенчатое распространение и восприятие информации	Непосредственная передача и распространение информации

К такому виду общения, как публичное выступление перед открытой аудиторией, то оно больше тяготеет к массовой коммуникации прежде всего из-за своей ярко выраженной социальной направленности, организованного характера, а также из-за многочисленности аудитории и неизменности коммуникативных ролей лектора (коммуникатора) и слушателей (аудитории).

Массовая коммуникация — это процесс обращения массовой информации, который невозможен без использования специальных технических средств распространения этой массовой информации, таких как печать, радио, телевидение и Интернет. Их называют средствами массовой коммуникации, или средствами массовой информации. Именно опосредованность техническими средствами определяет главные специфические особенности общения в условиях массовой коммуникации, прежде всего по сравнению с межличностным общением, а также накладывает отпечаток на процесс общения в целом и на основные структурные компоненты СМИ.

В универсальной структурной модели СМИ принято выделять пять основных компонентов: коммуникатор, сообщение, канал (техническое средство), аудитория (реципиенты) и полученный эффект (воздействие на аудиторию).

Массовая коммуникация рассматривается прежде всего как общение больших социальных групп, она имеет ярко выраженную социальную направленность и носит организованный институциональный характер, ее отличает повышенная требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения. В ней отсутствует непосредственная обратная связь в процессе общения между коммуникатором и аудиторией. Причем коммуникатор в массовой коммуникации приобретает своего рода коллективный характер, аудитория для него анонимна, она также предстает огромной, стихийной, раз­нородной, поток информации от коммуникатора к аудитории одно- направлен. В массовой коммуникации проявляется двухступенчатый характер распространения и восприятия информации.