Фирменный стиль
А все выше упомянутые рекламные разработки (и многие другие) сделаны одними и теми же людьми – В. Маяковским и А.Родченко, которые в начале 20-х гг. организовывают собственную дизайнерскую фирму «Реклам-конструктор. Маяковский – Родченко». Они в основном занимались тем, что сейчас называется фирменным стилем, а также световой рекламой, вывесками и пр. Надо сказать, что они не были единственными в своём роде. Молодое государство – СССР – ещё в самом начале своего существования проявило своё одно из самых характерных качеств – бюрократичность. Сфера коммерческой рекламы моментально обросла декретами партии (самый первый и существенный из них – декрет «О государственной монополии на рекламу») и многочисленными фирмами, каждая из которых делала рекламу для конкретного, узкоспециализированного потребителя. Они назывались «государственные конторы объявлений», так «Двигатель» осуществлял разработку рекламы для села, «Промреклама» - для промышленности, «Транс» - путей и сообщений, «Мосторг» - торговли и пр.
Но именно при участии Маяковского, писавшего тексты к рекламным плакатам Моссельпрома, ГУМа, Резинотреста, Мосполиграфа и других государственных предприятий и учреждений, начинается история конструктивистской рекламы. «Реклам-конструкторы Маяковский — Родченко» — такова была подпись авторов под рекламой трехгорного пива, сливочного масла, папирос и конфет. Облик Москвы изменился благодаря ярким, броским, четко построенным плакатам, вывескам, витринам, выполненным по проектам Родченко, Степановой. Надо при этом упомянуть, что Маяковский сотрудничал также с А. Лавинским, В. Левиным, которые также работали в сфере рекламы.
Итак, трест «Моссельпром» организован в 1922 г. И сразу же столкнулся с проблемой реализации продукции в условиях конкуренции с частным сектором (об этом говорилось подробнее выше). Отчасти это происходило, как бы сейчас сказали, из-за невнятной маркетинговой компании и невнятности «лица» треста. Особенно это стало ясно на 1-ой сельскохозяйственной выставке и кустарного производства, на которой трест имел безусловный успех (вполне прогнозируемый при отсутствии конкуренции в своей сфере), но правление увидело, что предприятие не имеет своего «лица», невнятно смотрится на фоне ярких и броских стендов «Добролёта» и ГУМа. Чтобы это исправить трест обратился за помощью в контору «Реклам-конструктор. Маяковский – Родченко». Это было вполне логично, т.к. именно они выполняли разработку фирменного стиля «Добролёта» и Гумма к конструктивистской манере.
Маяковский и Родченко выполнили десятки вывесок, рекламных плакатов, упаковок к самым разным продуктам – конфетам, макаронам, папиросам, напиткам, а также оформление интерьеров и экстерьеров сети магазинов и ларьков Моссельпрома, а также фирменной одежды латочников (что заключалось прежде всего в использовании графических надписей на фирменных куртках, которые сообщали нам, чем торгует данный человек – например, «папиросы»). Все разработанные проекты были, как уже упоминалось, выполнены в стиле конструктивизма, а потому имели те же черты, что характерны графике этого направления, использованы те же композиционные приёмы, что в плакатной и книжной графике, но имелись некоторые особенности.
Черты фирменного стиля Моссельпрома:
Системный подход, учёт многих факторов.
Активная социальная направленность и обращение к массовому потребителю, облегчение ему задачи поиска нужного объекта и сведений в неорганизованном море шрифтовой информации послереволюционной России.
Товарный знак Моссельпрома был придуман уже задолго до Маяковского и Родченко, и, несмотря на его художественную невнятность и невыразительность, его решено было оставить. Логотип содержал в себе изображение серпа, рабочего, шестерёнки, рога изобилия, колосьев. Как мы видим, он перенасыщен символами разных времён и культур. Таким же он был и по стилистике – соединение модерна с гранением кубофутуризма.
Модульность, стандартизация размеров (особенно в упаковке).
Единство художественных идей рекламы и упаковки.
Слоган – «Нигде как в Моссельпроме» авторства Маяковского.
Фирменный цвет – синий и чёрный.
Довольно любопытная ситуация была с сигаретами. Несмотря на повальную борьбу с пороками человечества в социалистическом обществе, почти ¾ коммерческой рекламы – реклама сигарет и гильз. Либо табакокурение туда не относили, либо, учитывая огромное количество курящих, решили, что борьба с ним бесполезна (хотя надо сказать что плакаты против курения всё же встречались). Но, на мой взгляд, просто государству не хотелось тратить такой огромный рынок сбыта, приносящий такие огромные доходы. Ведь ни для кого, ни секрет, что эта сфера мирового рынка и в наш век движения за здоровый образ жизни является наиболее прибыльным. Да и куда деть десятки приватизированных табачных заводов и фирм, их рабочих, продукцию, оборудование и т.д. Необычными были названия папирос – «Прима», «Червонец», «Шутка», «Моссельпром», «Гала» и пр. Во-первых, Родченко и Маяковский унифицировали размеры пачек. Учитывая огромнейшее количество табачных изделий других трестов создающих конкуренцию на рынке, Дизайнеры приняли и единственное правильное решение – графическое изображение было максимально лаконично: короткое название, два цвета, простое изображение (звезда с лучами, шрифт в треугольной или прямоугольной рамке и т.п.). Учитывая многомиллионную аудиторию потребления данного продукта, поверхность упаковки начали использовать в агитационных целях, многие тресты помещали на них изображения советской символики, лозунги, призывы и просто государственную коммерческую и социальную рекламу. Особенно сильно это отразилось в спичечном производстве.
Моссельпром активно экспортировал свою продукцию за границу: Англию, Францию, Италию. И в 1925 г.произошло знаменательное событие - Международная выставка современных декоративных и промышленных искусств (фр. Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriels Modernes), зачастую называемая Международная выставка декоративного искусства и художественной промышленности-- выставка, состоявшаяся в период с апреля по октябрь 1925 года в Париже, на которой были представлены работы из области современного декоративного искусства, архитектуры и дизайна многих стран мира. Выставка дала имя течению арт-деко в декоративном искусстве первой половины XX века. Участие в выставке СССР было одним из первых актов культурного обмена между СССР и Францией после установления дипломатических отношений между странами 28 октября 1924 года. СССР очень отвецтвенно по подошёл к разработке эскизов своей секции. В итоге конструктивизм произвел фурор и заслужил мировое признание. Особо отмечены были достижения в сфере графического дизайна и архитектуре. А за фирменный стиль Моссельпрома В. Маяковский и А. Родченко получили серебро.
1926 г. – время борьбы с «формалистическими» направлениями и контора «Реклам-конструктор. Маяковский – Родченко» прекращает свою работу из-за постоянных препятствий во время работы и отсутствия заказов.
Во второй половине 20-х гг. рекламу для «Моссельпрома» создавали Буланов, Тархов, Такке, Зеленский. Соответственно на смену конструктивистским плакатам Родченко пришли красочные портретные и сюжетные композиции, наполненные динамикой, юмором, живописностью. В этих плакатах уже использовался не фотомонтаж, а рисунок. Лозунг дизайнеров этого периода - «Товар - лицом!». В качестве примера можно привести плакат М. Буланова «Нигде как в Моссельпроме. Продукты государственных фабрик» (1926). Его работы по стилистике принадлежат к лучшим образцам art deco. В принципе, именно в коммерческой рекламе того времени в основной её массе ещё долго будет жив дух модерна и академизма, причём не всегда их лучшие качества.
1919 г. - образование Госиздата, в который вошли издательства ВЦИК, Московского и Петроградского Советов, Наркомпроса, Российской Компартии ("Коммунист"), а также общественно-политические и литературные части издательств всех комиссариатов. В функции Госиздата входил предварительный контроль за печатной продукцией всех издательств, ее регистрация и выдача разрешений на печатание книг и журналов. Госиздат контролировал распределение бумаги и печатных средств. Почти сразу Госиздат столкнулся с определёнными трудностями в реализации продукции – малограмотное население плохо покупало книги.
Пропаганда книг, знаний, грамоты проводилась повсеместно. Большими тиражами выпускалась не только художественная литература, но и книги по общественным наукам, технике, выходили массовые популярные серии и иллюстрированные журналы. Вся эта продукция требовала, во-первых, своего дизайнерского решения, а во-вторых — рекламы и организации торговли. Госиздат планировал не только построить серию книжных киосков в Москве, обновить витрины магазинов, но и изменить уличную книжную торговлю. Предполагалось изготовить специальные переносные складные лотки для книг, спецодежду и головные уборы для продавцов. Яркие рекламные закладки для книг должны были обращать внимание прохожих на книжные новинки.
Сотрудничество с Родченко и Степановой началось в 1923 г. Значительную долю работы для издательства занимало проектирование выставочного и торгового оборудования, витрин, рекламы и издательских марок. К этому времени у А. Родченко уже был опыт работы над интерьером и экстерьером книжных киосков – 1919 г. Разрабатывая киоск, дизайнер уже тогда наделял его множеством полезных функций в городе – мачтой для флагов, уличными часами, балконом для выступлений и, наконец, лотком для продажи книг, журналов, газет. Подойдя к заказу, Родченко также имел опыт работы над фирменными стилями ГУМа, Моссельпрома и Резинотреста.
В августе 1924 г. Родченко и Степанова проектируют шапки для книгонош. Художниками предложены два варианта – мужской и женский головные уборы. Тогда же разработаны переносные лотки для продажи книг Госиздата в нескольких вариантах: чемодан для книг, мини-киоск в виде этюдника на выдвижных ножках и футляр, раскрывающийся во всех направлениях.
В поисковых набросках Родченко всесторонне изучает возможности трансформации лотка, позволяющие добиться удобства не только для продавца, но и для покупателя. Книжные киоски, по замыслу дизайнеров, должны были открываться наподобие книги, так, чтобы обеспечить максимальную поверхность для демонстрации. Вечером же вся конструкция компактно складывалась и запиралась. По образу чем-то напоминали ящик с инструментами. Наилучшим решением оказалось использование ставень в качестве лотков.
Осенью этого же года исполняется шесть лет Госиздату. Была устроена выставка книг. Родченко спроектировал к выставке три варианта витрин-стеллажей и графическое оформление входа. Композиция входа была симметричной. Справа и слева от посетителей поднимались буквы слова «Госиздат», а в центре размещалась рекламная установка. Каркасы витрин и конструкция рекламной установки были подчёркнуто ажурны, состояли из пересекающихся деревянных брусков, часть которых были окрашены в красный и чёрный цвета. Цвет зрительно объединял все формы - и плоскостные и пространственные – подчёркивал принадлежность выставочного оборудования, рекламы и книг к издательству.
Дизайнерами было принято типовое оформление всех магазинов Госиздата, основанное на «фирменных» цветах — черном, золотом и красном. Повторялся и типовой шрифт, характерный для 1920-х гг., — прямоугольный брусковый шрифт без засечек. Деловой, демократичный, простой по своей графической схеме, он позволял создавать выразительные конструктивистские композиции из букв и слов.
Разработаны фирменные знаки Госиздата, а также других издательств «Красная новь», «Транспечать», «ЛЕФ», «ГЭИС», «Земля и фабрика». В каждом конкретном случае было найдено необычное сочетание букв, условно-символически выражавших характер издательства.
В ряду микроэлементов фирменного стиля стоят и специальные рекламные закладки для книг. Предполагалось, что эти небольшие условные геометрические фигурки или композиции из геометрических форм, стрелок и надписей будут вставляться между страницами новинок и привлекать внимание покупателей. Такие рекламные закладки, снабжённые вдобавок условными знаками, стилизованными изображениями тех или иных рубрик, должны были помочь читателю ориентироваться в мире книг.
Также были разработаны рекламные плакаты, агитировавшие людей читать, приходить на книжные базары и «вечер книги» - театрализованное представление по мотивам новинок.