- •Сущность, основные направления, цели и задачи маркетинговых исследований.
- •Основные этапы ми
- •Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.
- •Понятие маркетинговой информационной системы. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Формы сбора данных. Шкалы для проведения измерений, их характеристики и уровни.
- •Построение шкал измерения восприятия и отношений.
- •Построение семантической дифференциальной шкалы.
- •Составление анкет (опросных листов). Виды задаваемых вопросов: открытые, закрытые, со шкалой ответов. Требования, предъявляемые к вопросам анкеты.
- •Анкеты, их виды. Требования к составлению анкет.
- •Методика проведения опроса.
- •Выборочный метод сбора информации.
- •Панельный метод сбора информации.
- •Разработка выборочного плана исследований и определение объема выборки. (см. №13)
- •Маркетинговые исследования как основа для принятия управленческих решений в условиях рынка.
- •Наблюдение как метод маркетинговых исследований.
- •Опрос как метод маркетинговых исследований. (№12)
- •Кабинетные исследования как метод маркетинговых исследований.
- •Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом.
- •Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности фирмы.
- •Методы определения коммуникативной эффективности рекламы.
- •Методы определения экономической эффективности рекламы.
- •Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.
- •Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
- •Изучение потребителей. Применяемые методы.
- •Подходы к изучению рынка (анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции).
Наблюдение как метод маркетинговых исследований.
методы наблюдения: личное, наблюдение с использованием технических средств, аудит (исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов на дому у респондента или в торговом зале), контент-анализ (применяется для анализа характеристик коммуникативной связи (текстов рекламы, статей, телепрограмм, медиа-имиджа компании)), анализ следов (анализ физических признаков или свидетельства прошедших событий)
Структурированное – метод, при котором исследователь знает о моделях поведения, за которым надо наблюдать. Неструктурированное – регистрация всех событий, связанных с объектом наблюдения.
Скрытое и открытое, в естественных условиях и искусственной среде, личное (записывает в специальную форму), с помощью технических средств.
Опрос как метод маркетинговых исследований. (№12)
Опрос – сбор первичных данных с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентом, входящим в выборку из генеральной совокупности для получения определенной информации по теме (проблеме конкретного исследования)
Структурированный опрос (прямой) использует формализованную анкету с вопросами, выстроенными в заранее определенном порядке
Вопросы множественного выбора (тестовые вопросы), вопросы, предполагающие выбор респондентом варианта из заданного набора ответов
+
Простота проведения
Полученные ответы достоверны, поскольку обычно используются вопросы с ограниченным набором вариантов ответа
Использование вопросов множественного выбора позволяет устранить расхождения в результатах
Кодирование, интерпретация данных относительно не сложны
_
Респонденты не всегда хотят или могут дать необходимую информацию
Респонденты не всегда готовы (хотят) отвечать о личных чувствах (мотивах)
Искусство формулирования вопросов – весьма сложный процесс
Кабинетные исследования как метод маркетинговых исследований.
Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.
Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники.
Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования); при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур; при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.
Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом.
В отличие от дневниковой панели пипл-метрические измерения лишены многих недостатков, связанных с наличием «человеческого фактора». Человека же не заставишь заполнять дневник каждую секунду или хотя бы каждый час – обычно дневники заполняются респондентами один раз в день по памяти. Однако наибольшей критике в пипл-метрической системе подвергается опять-таки зависимость от дисциплинированности респондента. Член семьи может начать смотреть телевизор, забыв нажать свою кнопку на пульте, или уйти ужинать, оставив пульт включенным