- •Сущность, основные направления, цели и задачи маркетинговых исследований.
- •Основные этапы ми
- •Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.
- •Понятие маркетинговой информационной системы. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Формы сбора данных. Шкалы для проведения измерений, их характеристики и уровни.
- •Построение шкал измерения восприятия и отношений.
- •Построение семантической дифференциальной шкалы.
- •Составление анкет (опросных листов). Виды задаваемых вопросов: открытые, закрытые, со шкалой ответов. Требования, предъявляемые к вопросам анкеты.
- •Анкеты, их виды. Требования к составлению анкет.
- •Методика проведения опроса.
- •Выборочный метод сбора информации.
- •Панельный метод сбора информации.
- •Разработка выборочного плана исследований и определение объема выборки. (см. №13)
- •Маркетинговые исследования как основа для принятия управленческих решений в условиях рынка.
- •Наблюдение как метод маркетинговых исследований.
- •Опрос как метод маркетинговых исследований. (№12)
- •Кабинетные исследования как метод маркетинговых исследований.
- •Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом.
- •Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности фирмы.
- •Методы определения коммуникативной эффективности рекламы.
- •Методы определения экономической эффективности рекламы.
- •Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.
- •Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
- •Изучение потребителей. Применяемые методы.
- •Подходы к изучению рынка (анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции).
Построение семантической дифференциальной шкалы.
Составление анкет (опросных листов). Виды задаваемых вопросов: открытые, закрытые, со шкалой ответов. Требования, предъявляемые к вопросам анкеты.
Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту.
Цели составления анкеты: получение точной информации от респондентов;структуризация интервью; служат стандартным бланком для записи комментариев и мнений; облегчает обработку данных.
Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая информация необходима для исследования и каким образом (с помощью каких вопросов ее можно получить от респондентов, а также какие решения можно принять на основании этой информации?)
Открытые вопросы(неструктурированные): + разнообразие ответов, - сложность обработки(для деликатных вопросов)
Закрытые: дихотомические, множественного выбора.(категории ответов, 5-7)
Вопросы о доходах: прямые (интервал), косвенные (намерение приобрести услугу)
Структура анкеты: Начало(общие вопросы),следующие( простые и прямые), сфокусированные вопросы(отн к задачам исследования), закл часть(личные вопросы).
Схема и характеристика процесса маркетинговых исследований. (2 вопрос)
Анкеты, их виды. Требования к составлению анкет.
Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту.
Виды: структурированные- в больших программах опросов.
Полуструктурированные – нет возможности предугадать ответы, личн, тел интервью. Обсуждается конкретный список тем.
Неструктурированные – возможность искать возможные варианты – групповые обсуждения, личн интервью.
Структура анкеты: Начало(общие вопросы),следующие( простые и прямые), сфокусированные вопросы(отн к задачам исследования), закл часть(личные вопросы).
Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая информация необходима для исследования и каким образом (с помощью каких вопросов ее можно получить от респондентов, а также какие решения можно принять на основании этой информации?)
Методика проведения опроса.
Опрос – сбор первичных данных с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентом, входящим в выборку из генеральной совокупности для получения определенной информации по теме (проблеме конкретного исследования)
Структурированный опрос (прямой) использует формализованную анкету с вопросами, выстроенными в заранее определенном порядке.
Классификация: - по телефону( комп, обычн)- поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеровица, список телефонных номеров разных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее, в зависимости от размера выборки., телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов – CATI (Computer Assisted Telephone Interview) позволяет контр опрос.
Определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.
Размер репрезентативной выборки - 600-1500 (до 5000)
Размер целевой выборки - 400-600 (до 1000)
-личные( торг центр, на дому, комп)- интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту предлагается ответить на одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы. Личные интервью проводятся по месту жительства респондента. Для этого используется случайная многоступенчатая выборка.,
- по почте( почт опрос, почт панель),
-электронные(e-mail, internet).