- •Сущность, основные направления, цели и задачи маркетинговых исследований.
- •Основные этапы ми
- •Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.
- •Понятие маркетинговой информационной системы. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Формы сбора данных. Шкалы для проведения измерений, их характеристики и уровни.
- •Построение шкал измерения восприятия и отношений.
- •Построение семантической дифференциальной шкалы.
- •Составление анкет (опросных листов). Виды задаваемых вопросов: открытые, закрытые, со шкалой ответов. Требования, предъявляемые к вопросам анкеты.
- •Анкеты, их виды. Требования к составлению анкет.
- •Методика проведения опроса.
- •Выборочный метод сбора информации.
- •Панельный метод сбора информации.
- •Разработка выборочного плана исследований и определение объема выборки. (см. №13)
- •Маркетинговые исследования как основа для принятия управленческих решений в условиях рынка.
- •Наблюдение как метод маркетинговых исследований.
- •Опрос как метод маркетинговых исследований. (№12)
- •Кабинетные исследования как метод маркетинговых исследований.
- •Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом.
- •Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности фирмы.
- •Методы определения коммуникативной эффективности рекламы.
- •Методы определения экономической эффективности рекламы.
- •Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.
- •Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
- •Изучение потребителей. Применяемые методы.
- •Подходы к изучению рынка (анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции).
Методы сбора первичной информации.
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации.
Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводится по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; Л.И. бывает индивидуальное и групповое.
Формы сбора данных. Шкалы для проведения измерений, их характеристики и уровни.
4 характеристики различных шкал: описание, порядок, расстояние, наличие начальной точки
Неметрическое и метрическое(номинальная оценка (классификация), порядковая шкала, интервальная шкала, относительная шкала(рейтинговая) шкалирование
Номинальная шкала – числа служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами (номера бегунов)
Порядковая шкала – ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик (порядок мест победителей 1,2,3)
Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры) (результат по 10-бальной шкале)
Относительная шкала – наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. (объемы продаж, доля рынка, число покупателей) (время в секундах)
Построение шкал измерения восприятия и отношений.
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b - например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.
Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимости определять, насколько одна марка лучше другой, - следовательно, при таком измерении нет и необходимости пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).
Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно разрабатывать шкалы измерений с "нуля". Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований. К числу таких шкал относится, например, модифицированная шкала Лайкерта.