30. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования.

Формирование цен на потребительские блага - одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду спонтанно возникающим или формируемым производителями новым запросам индивидуальных покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования.

Поэтому наш анализ таких методов необходимо начать с выработки хотя бы самой укрупненной классификации потребительских благ. Ее итогом является выделение трех групп благ, показанных на рис. 15.1, а именно:

1. товары длительного пользования;

2. товары повседневного спроса;

3. потребительские услуги.

Товары длительного пользования включают такие блага как автомобили, жилье, аудио- и видеотехника, домашние компьютеры, тренажеры, мебель, дорогостоящие предметы туалета (например, зимняя одежда и обувь) и т: п.

Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ как продукты питания, косметика, гигиенические товары, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви, книги, канцелярские и кухонные принадлежности и т. п. Такие товары покупаются часто, порой еженедельно, причем принятие решения о покупке зависит от таких факторов как привычка, Удобство приобретения (например, при комплексной еженедельной закупке на оптовом продовольственном рынке или в супермаркете), любопытство и иные — близкие к сиюминутному импульсу — желания.

Услуги — это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия во всем мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги (от парикмахерских до ремонтных), банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, общественное питание, обучение и развлечения.

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов в степени значительно большей, чем на рынке товаров производственно-технического назначе­ния. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчетливо проявляется грань между так называемыми нормаль­ными товарами и товарами низшей категории.

Товары низшей категории - - товары, величина спроса на которые может снизиться при повышении доходов покупателей.

Наиболее типичными представителями этой категории то­варов являются хлеб, картофель, рыба. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага «товарами низшей категории», мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется неко­торыми особенностями:

1) люди покупают их в первую очередь, едва у них появ­ляются деньги;

эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более-менее нормально;

2. едва доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

Нормальные товары — товары, спрос на которые возрастает при росте доходов покупателей.

Особая разновидность нормальных товаров — товары пре­стижного спроса. Так называют товары, которые люди поку­пают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща людям всех стран и континентов, и Россия здесь тоже не является исключением.

Престижные товары — товары, которые приобретаются несмотря на высокие цены, так как факт покупки по­зволяет продемонстрировать окружающим высокий уро­вень благосостояния и жизненный успех владельца та­кого товара.

Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных

товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены типа мыла, зубной пасты и сти­рального порошка.

; Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых в принципе семья может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удается высвободить нужную сумму денег.

Мечта является движущим мотивов покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть ее потребностей.