2. Цели фирмы и их отражение в ценовой политике.

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является важнейшим элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно исключительно следует за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

В реализации целей принимают участие и другие маркетинговые инструменты, но все же важная роль принадлежит цене. В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается в максимизации выручки.

При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование направляться на ее достижение. Нередко одновременно преследуется несколько целей. Например, получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно.

3. Основы формирования ценовой политики фирмы.

Максимизация прибыли является одной из основных целей, которые обычно преследуют коммерческие фирмы. Но надо понимать, что задача максимизации прибыли не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться:

1. максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

2. максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);

3. максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Первая из таких задач обычно формулируется как достижение заданного уровня прибыльности. Вторая часто встречающаяся в коммерческой практике задача может быть сформулирована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Третья цель коммерческой политики фирм может состоять, как уже отмечалось выше, в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж.

4. Ценовая политика и ценовая стратегия: понятие, сущность и взаимовлияние.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. от специалистов по маркетингу — умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах