Вопросы для подготовки к зачету по «Маркетинговой ценовой политике»

1. Концепция спроса в ценовой политике.

На политику цен предприятия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар от изменения его цены. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем покупок на неограниченную величину. Спрос совершенно неэластичный имеет отношение к тому, кто говорит: «Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была цена». Но так как денежные ресурсы каждого из нас ограничены, то всегда существует такое повышение цены, которое уменьшит объем спроса на любой товар. Но эластичность спроса кого-то одного на конкретный товар могла бы вполне быть нулевой для достаточно широкого диапазона цен. Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спросы относятся к крайним случаям эластичности и на практике весьма редки. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цена.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя. Эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного покупателя являются для него необходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара. Если его приобретение не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на те же товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность спроса зависит и от фактора времени. Она намного выше в длительном периоде, чем в коротком. Эластичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то эти оба товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняемыми и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:

процентное изменение объема спроса на товар г

Е.. = .

процентное изменение цены товар

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем увеличивается доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются в меру роста дохода).

Формула для расчета эластичности спроса по доходу:

% изменения объема спроса

Е_г = .

% изменения дохода

С ростом доходов растет платежеспособность, а значит, растут объемы выпуска и продаж. Однако в какой мере отразится рост доходов на предприятии, зависит от того, какой продукт оно выпустит.