Приклад п’ятий. Поширення сексизму та дискримінації в інформаційному просторі.

«Вмієте поводитися з двома дамами?», «Роздвинь палички», «Дружині – кухню, коханій - відпочинок», «Кожен третій – безкоштовно» , «Дівчина в подарунок», «Даю в розстрочку до п’ятнадцяти разів». Перелічений ряд – це рекламні надписи, що розміщені по всій державі. Тож жіночий образ, жіноча постать, жіноче тіло стають важливими символами товаризованого світу споживання, виражаючи привабливість, необхідність його але не як людини, а як товару. Той факт, що гендерно-дискримінаційні образи поширюються в сучасній рекламі не можна вважати прямими діями державної влади. Але абсолютно однозначно, їх поширення є виявом прямої бездіяльності і не реагування влади в цій сфері.

Прояви статевої дискримінації у рекламі

Останнім часом у ЗМІ все гостріше постає питання боротьби із проявами гендерної дискримінації, що зустрічаються у політичній, соціально-економічній чи культурній сферах. Саме поняття гендерної дискримінації трактується як порушення прав та свобод людини за ознакою її статі у будь-якій сфері життєдіяльності цієї людини. Найчастіше ми звикли чути про статеву дискримінацію в контексті порушення прав жінок на ринку праці. В ширшому значенні – це надання жінкам менших можливостей при влаштуванні на роботу, а у вужчому – створення представницям слабкої статі різноманітних перешкод для просування по “кар’єрній драбині”. Не останню роль у формуванні такого “дискримінаційно-орієнтованого” мислення відіграє система стереотипів, що склались у суспільстві під впливом найрізноманітніших факторів. Одним із чинників, що формує такий світогляд людини можна назвати мас-медіа, зокрема рекламу у всіх її видах та формах. Реклама, використовуючи свій найпотужніший інструментарій – маніпулювання суспільною свідомістю, формує у глядача саме такий світогляд, який потрібний рекламодавцю. Йдеться про те, що реклама нав’язує потенційним покупцям не тільки сам рекламований товар чи послугу, а й потребу його придбати. Водночас її характерною рисою можна назвати стереотипізацію, що передбачає вкорінення у суспільну свідомість певних образів, які наділені зазвичай стандартним набором рис. Яскравим прикладом є нав’язування телеглядачам стереотипних образів жінок та чоловіків, що тим чи іншим чином дискримінують їх. Не можна сказати напевне, робляться такі рекламні ролики свідомо та навмисно, щоб викликати потрібну реакцію телеаудиторії, чи самі автори їх сюжетів вже знаходяться під впливом цієї дискримінаційної реклами. Та в будь-якому випадку, дана проблема потребує подальшого розгляду, аналізу та пошуку можливих варіантів її вирішення.

Згідно Закону України “Про рекламу” № 270/96-ВР вiд 03.07.1996 р. рекламна діяльність повинна здійснюватись на певних принципах. Одним із таких принципів є заборона на вміст у рекламі суджень чи зображень, які не відповідають нормам суспільної моралі чи правилам пристойності. Також заборонено використовувати твердження, що дискримінують людину за ознакою статі [1]. Загалом, можна зробити висновок, що зі сторони державного законодавчого регулювання цього питання вжито певних заходів. Проте на практиці в Україні не реалізується політика у сфері забезпечення соціальної рівності обох статей, а також не існує жодного органу державної влади, що займався б питаннями щодо вмісту у рекламі заборонених тверджень чи зображень.

Отже, розглянемо детальніше стереотипні рекламні образи жінки та чоловіка (табл.