Слайд №14
Для формування лояльності клієнтів використовують різні програми. Ось декілька з них:
Використання смарт-карт:
картка на пред'явника, фіксована знижка;
персоніфікована карта, фіксована знижка;
карта, що виділяє категорії клієнтів (срібна, золота, платинова);
карта з прогресивною шкалою знижок.
Надання додаткової вигоди:
бонуси, накопичувальні знижки;
особливі умови обслуговування;
призи, нагороди, лотереї, подарунки;
доступ до ресурсів, закритим для інших;
участь у прибутку.
Лояльність як результат особистісного взаємодії:
спільне хобі, схожість характерів;
довгий термін взаємодії;
особисті симпатії.
Слайд №15
Ідеологічні програми лояльності:
клуби та об'єднання;
національні мотиви;
територіальний принцип;
міфи та історії;
привабливі ідеї і цінності.
Програма лояльності будується на основі вибраних цілей і базується на персоніфікації пропонованих заходів з урахуванням інтересів і переваг клієнтів.
Моніторинг найважливіших показників програми лояльності включає:
число повторних покупок, зроблених кожним клієнтом;
суму повторних покупок;
час повторних покупок;
кількість постійних покупців;
клієнтські переваги;
кількість і характер скарг (рекламацій). [11]
Слайд №16
Навіть успішно розроблена програма лояльності може не дати очікуваного результату, якщо люди, які безпосередньо працюють з клієнтом і відповідають за реалізацію програми, не в повній мірі розуміють, що від них вимагається. Завдання керівника - знайти, чим мотивувати цих співробітників, а також вчасно коригувати їх ставлення до цього обов'язку
Поняття «лояльність» давно вже знайоме гравцям роздрібного ринку. Не настільки важливо, як вони розуміють його, важливо, що програми лояльності дозволяють вийти на якісно новий рівень роботи. Абсолютно ясно, що це добре і це треба.
По-перше - клієнтам. Людям подобається, коли їм посміхаються, дарують подарунки, надають знижки, вітають з днем народження - загалом, виділяють їх із загальної маси і приємно радують. По-друге, це фінансово вигідно для компанії: залучити нового клієнта в чотири рази дорожче, ніж утримати старого. По-третє, на думку багатьох бізнес-гуру, майбутнє за компаніями, вибудовувати довгострокові відносини з клієнтами.[14]
Слайд №17
Розглянемо процес створення лояльності за допомогою наступних етапів
Етап 1. Аналіз поточної ситуації
- Аналіз навколишнього середовища
- Аналіз конкурентів
- Аналіз існуючих та потенційних клієнтів
Етап 2. Розробка попереднього варіанту стратегії формування лояльності
- Опис поточної ситуації та основних бар'єрів до формування лояльності;
- Постановка мети програми;
- Визначення цільових аудиторій програми лояльності;
- Розробка комплексу заходів формування лояльності для кожної цільової
групи програми;
- Попередні пропозиції по рекламній підтримці програми лояльності;
- Розрахунок витрат проведення запропонованих заходів
Етап 3. Доопрацювання програми формування лояльності
- Рішення організаційних питань програми лояльності;
- Навчання персоналу;
- Технічна підтримка програми лояльності
Етап 4. Впровадження програми формування лояльності
- Запуск клієнтської бази даних;
- Навчання співробітників роботі з базою;
- Проведення заходів щодо формування лояльності;
- Розробка інструкцій для співробітників компанії;
Етап 5. Оцінка результатів і коригування програми лояльності
- Оцінка основних результатів програми лояльності
- Коригувальні заходи
Маркетологи відзначають кілька умов, при яких доцільно запускати програму лояльності споживачів та клієнтів. Одні автори вважають, що створення такої програми надасть підтримку бізнесу розвивається - вмираючий бізнес вона не врятує. На думку інших, - торгова марка, для якої організовується клуб «своїх», повинна бути добре відома. Інакше його створення може обернутися збитками.
Потреба у створенні клубів лояльності споживачів і клієнтів виникає на ринках, де сильна конкуренція і багато однотипних продуктів. [15]
Слайд №18
Як зазначають С. Сисоєва та А. Нейман, «задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші. Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - це завжди задоволений покупець, але задоволений покупець не завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок на шляху до завоювання його лояльності »[16].
Слайд №19
Навіть невелика різниця між просто задоволеними і повністю задоволеними споживачами може істотно знизити доходи компанії.
Задоволеність вносить найбільш значний внесок у формування лояльності споживачів, причому для утримання споживачів необхідно досягнення максимального рівня задоволеності.
Повністю задоволені споживачі в шість разів більше готові до повторної покупки, ніж просто задоволені.
По-справжньому лояльними споживачами можна назвати тільки повністю задоволених споживачів.
Слайд №20
Говорячи про прибутковість клієнтів для компанії, Дон Пепперс пропонує ділити споживачів на шість основних груп:
Найбільш цінні (MVC - most valuable customers) - клієнти, які при мінімальних витратах на обслуговування приносять максимальний прибуток. Їх потенціал дуже високий. Згідно з розрахунками Дону Пепперса, середня вартість повторних покупок цієї категорії споживачів протягом року може зростати більш ніж на 15%, що в середньому забезпечує компанії 20-відсоткове зростання чистого прибутку. Ці споживачі не просто найбільш лояльні, вони забезпечують основний товарообіг компанії, а значить, мають найбільший вплив на її розвиток.
Основне завдання - за будь-яку ціну зберегти таких споживачів.
Найбільш перспективні (MGC - most growable customers) - клієнти, які можуть дати максимальний відгук на рекламну кампанію, за умови що пропозиція буде представляти для них інтерес. У розвиток відносин з такими споживачами необхідно вкладати серйозні інвестиції, і, як правило, всі витрати окупаються.
Найбільш швидко розвиваються (Super Growth) - представляють величезну цінність для компанії як зараз, так і в майбутньому. Їх потенціал дуже високий. Таких споживачів потрібно намагатися утримати, але це досить дорога стратегія, причому не завжди виправдана.
Слабоперспектівние (Low maintenance) - не представляють особливої цінності ні в даний час, ні в майбутньому. Для обслуговування цього сегмента споживачів не варто залучати багато ресурсів.
Споживачі з нульовою активністю (BZ - Below Zero customers) - група споживачів, які індиферентно ставляться до продукції компанії. Оскільки причини такого ставлення можуть бути різними, необхідно змінити пропозицію для цих споживачів.
Мігруючі (Migrators) - група споживачів, яких можна охарактеризувати як хто сумнівається. У них або немає особливих пристрастей і побажань, або ці пристрасті ще не сформувалися. Компаніям необхідно вести постійну роботу з такими споживачами, відслідковувати, як змінюються їхні ставлення до продукції і купівельні переваги.
Головний принцип роботи з названими групами - приділяти якомога більше уваги взаєминам з найбільш прибутковими клієнтами (тобто припустимо, що 20% найбільш цінних споживачів приносять вам 80% прибутку. Ми хочемо знати їх потреби і зрозуміти чого вони хочуть.
Для таких споживачів варто призначити окремих менеджерів. Головне - зробити все можливе, щоб організувати роботу з такими клієнтами найкращим чином.
Витрати окупляться, адже кастомізація деяких аспектів клієнтського досвіду, що дозволяє в подальшому заощадити час і зусилля клієнта, підвищує його лояльність до компанії навіть у тому випадку, якщо її конкурент робить йому порівнянне пропозицію.