Слайд №2
Маркетинг взаємин - встановлення взаємовідносин, що представляє собою предмет турботи всього підприємства, у фокусі якого знаходиться клієнт. Тобто акцент на комунікації.
Слайд №3
Дотримуючись наступних «Непорушніх законів» можна досягти позитивного відношення клієнта до фірми:
Зустрічайтеся лицем до лиця
з клієнтом
створюйте спільноти
Зберігайте вірність своєму
бренду
Наймайте тільки ентузіастів
Ви продаєте не тільки те, що ви зробили, але й те, хто ви є.
© Сем Хілл
Слайд №4
У літературі концепція маркетингу відносин трактується по-різному. Ряд авторів, таких як Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен та ін, визначають маркетинг відносин як сукупність практичних прийомів утримання клієнтів.
Метою маркетингу відносин є створення ефективної маркетингової системи взаємодії.
Основними елементами підходу маркетингу відносин є:
Створення реальної переваги пропозиції
Знаходження правильних клієнтів.
Підвищення лояльності клієнтів. [1]
Слайд №5
Згідно закону Паретту відносини з клієнтами повинні:
Підтримувати і зміцнювати з існуючими
Встановлювати з новими
Відновлювати з колишніми
Адже 20% клієнтів = 80% доходів
Принципи маркетингу відносин:
1. Персональний контакт
2. Діалог
3. Вимірність результату
4. Відповідальність [6]
Слайд №6
Інструменти маркетингових відносин
Директ-маркетинг: розсилки звичайні та електронні
Інтернет-маркетинг: сайти, блоги
Виставки: спонсорство виставок не по темі
Віртуальні співтовариства
Особиста зустріч з клієнтом / гостем
Діалог, безпосередня зворотній зв'язок
Демонстрація в дії
Персоналізація звернення
Встановлення довірчих відносин
Маркетинг в місцях продажів (POS): оформлення точок, акції
Подієвий маркетинг (бізнес в стилі шоу)
Вірусний маркетинг
Нестандартні рекламоносії
Клієнтські спільноти
Web 2.0 (контент, генерований користувачами)
POS-термінал - апаратно-програмний комплекс, що дозволяє здійснювати торгові операції, як це робить звичайний касовий апарат. Крім обліку продажів POS-термінал може накопичувати та інші дані для їх подальшого аналізу. POS-термінал має інтерфейс взаємодії з користувачем для полегшення пошуку потрібного товару та одержання його характеристик - ціни, термінів придатності, анотації і т. д.; формування фіскальних чеків; підрахунку здачі; виконання різних звітів.
Подієвий Маркетинг - це комплексна організація заходів, спрямована на просування марки або продукту компанії за допомогою яскравих подій. Емоційний контакт з аудиторією, який встановлюється під час заходу, дає універсальну можливість вплинути на цільову аудиторію тонше й ефективніше.
Вірусний маркетинг - загальна назва різних методів поширення реклами, що характеризуються поширенням в прогресії близькою до геометричної, де головним розповсюджувачем інформації є самі одержувачі інформації, шляхом формування змісту, здатного залучити нових одержувачів інформації за рахунок яскравої, креативної, незвичайної ідеї або з використанням природного або довірчого послання.
Нестандартні рекламні носії - це ефективний засіб іміджевої реклами, що привертає увагу користувачів до окремих аспектів рекламованих товару / послуги / бренду. Наприкінці 2005 року преса активно обговорювала успішний проект британського студента-першокурсника Алекса Тью (Alex Tew) MillionDollarHomepage.com. Перша сторінка сайту являє собою великий квадрат 1000 * 1000, розлініяний на клітини розмірами 10 * 10 пікселів. Рекламодавці могли набувати рекламні місця за ціною долар за піксель. Ідея «залишити своє ім'я в історії Інтернету» привернула багато рекламодавців. Іноді відвідуваність сайту Алекса Тью досягала декількох сотень відвідувачів на добу, завдяки чому великі рекламодавці отримували до 60 000 цікавих в день на свої сайти.
Клієнтське співтовариство (Спільнота бренду) - це термін маркетингу, що позначає об'єднання людей за ознакою прихильності до того чи іншого продукту або марці. Серед концепцій, розроблених для пояснення поведінки споживачів, концепція спільноти бренду зосереджена на зв'язках між споживачами.
Приклади брендів з активним спільнотою:
Apple (Macintosh, IPod, iPhone)
мотоцикли Harley-Davidson
фототехніка Canon
іграшки Барбі і Лего.
Web 2.0 (визначення Тіма О'Рейлі) - методика проектування систем, які шляхом обліку мережних взаємодій стають тим краще, чим більше людей ними користуються. Особливістю веб 2.0. є принцип залучення користувачів до наповнення і багаторазової вивірки інформаційного матеріалу.
Web 3.0 (визначення Олександра Майорова) - високоякісні крос-платформні сервіси, що стирають межу між десктопними додатками та веб-додатками, які створюються на технологічній платформі Web 2.0, доступні як зі стаціонарних комп'ютерів, так і з будь-яких мобільних платформ, які мають браузером. При цьому немає жодних розмежувань на мобільний інтернет і немобільним. Адреса WEB 3.0 ресурсу завжди єдиний для всіх версій платформ. Додаток, створений за технологією Web 3.0 може бути перенесено як стаціонарне, завдяки технологіям Adobe AIR, Silverlight, PhoneGap і їм подібним. Технологія Web3.0 перетворює стаціонарний комп'ютер в тонкий клієнт, надаючи доступ до SaaS сервісам.
Слайд №7
Ключовою метою концепції маркетингу взаємовідносин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. Дослідники відзначають, що наявність великої кількості лояльних по відношенню до організації та платоспроможних клієнтів може забезпечити їй ряд істотних переваг, як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.[8]
Лояльність ("loyal") - позитивне ставлення споживача до підприємства, тобто його ставлення до діяльності підприємства, продукції та послуг, персоналу, іміджу організації, торгової марки, логотипу і т. д.
Лояльність - це емоція клієнта.
Емоційна лояльність покупців виражається в рівні їх обізнаності про діяльність організації та про те, які свої потреби вони можуть задовольнити, скориставшись її продуктами або послугами, а також у рівні задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю та сервісом, наданих організацією. Крім того, важливою складовою сприйманої лояльності покупців є рівень їх емоційного сприйняття фірми. Для найбільш повної і всебічної оцінки найбільш доцільно використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкової, так і сприймають лояльності клієнтів [9]( (Сверхприбыль: что, кроме повторных покупок могут сделать для вас клиенты // Маркетолог. – 2007. – №3. – С. 44–45.)
Слайд №8
Ключовою метою концепції маркетингу взаємовідносин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. Дослідники відзначають, що наявність великої кількості лояльних по відношенню до організації та платоспроможних клієнтів може забезпечити їй ряд істотних переваг, як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.[8]
Лояльність ("loyal") - позитивне ставлення споживача до підприємства, тобто його ставлення до діяльності підприємства, продукції та послуг, персоналу, іміджу організації, торгової марки, логотипу і т. д.
Лояльність - це емоція клієнта.
Емоційна лояльність покупців виражається в рівні їх обізнаності про діяльність організації та про те, які свої потреби вони можуть задовольнити, скориставшись її продуктами або послугами, а також у рівні задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю та сервісом, наданих організацією. Крім того, важливою складовою сприйманої лояльності покупців є рівень їх емоційного сприйняття фірми. Для найбільш повної і всебічної оцінки найбільш доцільно використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкової, так і сприймають лояльності клієнтів[9].
Слайд №9
Існує кілька способів класифікації лояльності. Так, наприклад, Ю.М. Пустиннікова виділяє матеріальні, що включають в себе традиційні і програмні, і нематеріальні - процедурні та персональні чинники лояльності. Під традиційними матеріальними чинниками лояльності автор розуміє зручність, що забезпечується споживача з точки зору доступності пропонованих компанією продуктів і послуг. Програмні чинники включають в себе весь спектр можливостей, спрямованих на надання покупцеві фінансових пільг. Процедурні нематеріальні чинники стосуються зручності взаємодії з організацією для клієнта, а персональні - рівня обслуговування клієнта в компанії. З точки зору такої класифікації слід розподілити вплив виділених факторів на формування прихильності клієнта. Матеріальні фактори забезпечують поведінкову лояльність, а нематеріальні - сприйману лояльність [13].
Слайд №9
Альтернативний підхід передбачає виділення фінансових, функціональних і емоційних чинників, сукупність яких забезпечує лояльність споживачів. При цьому мається на увазі, що до фінансових факторів, що є інструментом впливу на поведінкову лояльність, відносяться всі зусилля компанії, спрямовані на надання матеріальних пільг своїм клієнтам. Функціональні показники, які мають значення з точки зору як поведінкової, так і сприймають лояльності, охоплюють такі аспекти, як регламентація бізнес-процесів обслуговування клієнтів і взаємодії з ними, а також доступність для споживачів необхідної їм інформації і легкість реалізації транзакцій. Емоційними факторами, в свою чергу, забезпечується тільки сприйнята лояльність споживачів шляхом надання їм особливого статусу, забезпечення персоналізованого обслуговування та інших пільг, що носять не фінансовий характер.
Купівельна лояльність величина не абсолютна, а відносна. Адже і визначили ми її з точки зору емоційних, а не раціональних чинників. Лояльність потрібно розглядати щодо того, як покупець сприймав компанію вчора і як сприймає сьогодні. Якщо між цими двома сприйняттями стоять знаки рівності або менше, можна сміливо говорити про прояв покупцем більшої лояльності по відношенню до розглянутій компанії. [15]
Слайд №10
Фредерік Райчхелд стверджує:
Витрати з утримання постійного клієнта становлять 20% від того, що довелося б витратити на нового.
Підвищення витрат по утриманню клієнтури на 5% - збільшує прибуток підприємства від 25% до 125%.
Підвищивши кількість постійних клієнтів на 35 - 40%, готель повинен отримати, принаймні, 25% прибутку. [10]
Ось тут і виникає проблема створення та впровадження в компанію програми лояльності, спрямовану на встановлення міцних емоційних взаємин з клієнтами.
Створення успішної програми лояльності або електронного маркетингу, яка буде відповідати і вашим очікуванням, і потребам ваших покупців, вимагає ретельного планування і скрупульозного втілення.
Слайд №11
При розробці та впровадженні програми клієнтської лояльності необхідно дотримуватися «12 законів клієнтської лояльності»
Догодите своїм співробітникам, а вони в свою чергу догодять вашим клієнтам.
Застосовуйте правило 20/80.
Створіть стадії лояльності і стежте за тим, щоб ваші клієнти просувалися від однієї до іншої.
Спочатку обслужіть, а потім продавайте.
Ретельно вишукуйте скарги клієнтів.
Будьте чуйні: швидкість відповіді тісно пов'язана з уявленнями споживачів про добрий сервіс.
Слайд №12
Повертайте втрачених клієнтів.
Використовуйте різні канали, для того щоб обслужити добре.
Використовуйте багато каналів для того, щоб обслужити добре.
Займіться навчанням фахівців по роботі з клієнтами.
Співпрацюйте з партнерами.
Зберігайте інформацію в одній централізованій базі даних з усіх точок контакту з клієнтами. [4]
Слайд №13
Програми формування лояльності
зберігають найцінніших клієнтів;
стимулюють потенційно вигідних;
пропонують відмовитися від безперспективних.
Бонусні програми
Партнерські програми лояльності - бонуси і знижки при купівлі товарів і послуг у партнерів компанії
Розширений додатковий сервіс
Програми емоційної підтримки
Дрімкетінг - продаж мрії, вражень
Емоції особливо важливі на ринках, де спостерігається феномен швидкого звикання.
Емоції і відносини створюють співробітники, які знаходяться в зоні прямого контакту зі споживачем.
Будь-яка програма лояльності клієнтів повинна спиратися на програму лояльності персоналу.