Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЦО уч.год 2008-09 - зачёт.doc
Скачиваний:
59
Добавлен:
17.04.2014
Размер:
469.5 Кб
Скачать

24. Затратный и ценностный подходы в ценовой политике фирмы.

Выбор целей и задач, подход и методы в формировании цен на производимую и/или реализуемую продукцию определяют ценовую политику предприятия.

При этом руководствуются 2 главными принципиальными подходами:

1. затратным, в основе которого лежат фактические расходы предприятия на производство и сбыт продукции, сюда входят:

- метод на базе полных собственных издержек равные полным издержкам плюс средняя прибыль.

- метод на базе переменных издержек. Фирма рассчитывает переменные издержки и к ним добавляет определенный размер прибыли. Постоянные издержки погашаются за счет финансового результата.

- метод по принципу «средние издержки+прибыль». Целевая прибыль определяется на основе анализа и точки безубыточности производства.

- метода «дохода на капитал» - надбавка прибыли, определяется процент от дохода на инвестированный капитал.

Все эти методы позволяют знать, что цена покроет затраты, даст прибыль, обеспечит стабильность при полном отсутствии риска. Но, с другой стороны, при расчете цены по этим методам полностью игнорируется спрос и фирма лишается возможности получения максимальной прибыли.

2. ценностным, при котором цена определяется степенью полезности и готовностью покупателя приобрести товар. В ценностном подходе в ценовой политике фирмы основным фактором при ценообразовании являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении, требуется очень высокий профессионализм маркетологов.

Существует определённая последовательность действий при назначении цены.

1. при затратном способе: 2. при ценностном способе:

- привлечение конструкторов - привлечение маркетологов

- привлечение технологов - привлечение менеджеров по сбыту

- привлечение экономистов - привлечение финансистов

- привлечение бухгалтеров - привлечение бухгалтеров

- привлечение финансистов - привлечение экономистов

- привлечение менеджеров по сбыту продукции - привлечение технологов

- привлечение конструкторов

Поскольку в каждом из перечисленных подходов есть свои преимущества и недостатки, для установления цен рекомендуется сочетать оба подхода.

25. Стадии жизненного цикла товара и цены.

Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии:

- начало продаж (внедрение на рынок) или еще говорят “Детство”,

- рост,

- зрелость,

- насыщение,

- спад,

Для внедрения характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоённости его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, снижается, цены на продукт постоянны или немного падают.

На этапе насыщения объемы продаж и уровни запасов достигают своего максимального значения, но прибыльность от продаж данного товара начинает падать. На этом этапе цену товара приходится снижать, и это снижение может достигнуть 15%.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию.

Анализ стадий жизненного цикла товара показывает, что:

- пребывание на рынке товара носит временный характер;

- в современных условиях конкуренции требования покупателей к потребительским свойствам товара постоянно возрастают, что предопределяет тенденцию жизненного цикла товара к сокращению;

- объем продаж, сумма выручки и прибыли изменяются в соответствии с установившимися закономерностями в жизненном цикле товара: темпы проникновения на рынок, рост продаж, зрелость, падение продаж и выручки; на каждой стадии жизненного цикла цены могут меняться.

В условиях рыночных отношений цена изделия на протяжении всего жизненного цикла постоянно изменяется в сторону снижения его потребительной стоимости. Такой подход экономически оправдан, ибо он отражает два уровня потребительной стоимости товара.

Первый уровень может быть представлен как соотношение цены изделия и затрат на его производство и реализацию, включая затраты на рекламу. При этом технико-экономические параметры изделия соответствуют требованиям потребителей, что обеспечивает спрос на рынке. Для этого уровня характерен период в жизненном цикле изделия начиная от его внедрения в производство и вплоть до завершения стадии «зрелость».

Далее начинается спад, так как технико-экономические характеристики изделия А не полностью отвечают требованиям рынка в связи с его моральным старением, что непосредственно сказывается на падении спроса и цены, т. е. начинает действовать второй уровень потребительной стоимости товара. Для устранения возможных потерь от снижения цены и объема реализации товаропроизводитель на одном из этапов стадии «зрелость» начинает разработку по созданию нового или модернизированного изделия - производственная стадия изделия Б, которое должно появиться на рынке к моменту сокращения спроса на морально устаревшее изделие. Это позволит поддержать соответствующий уровень конкурентоспособности продукции, избежать потери от падения спроса и обеспечить устойчивое финансовое положение предприятия.

Соседние файлы в предмете Цены и ценообразование