- •1. Цена как экономическая категория рынка. Основные функции цен.
- •2. Основные теории стоимости и цены.
- •3. Методология ценообразования, ее основные элементы и принципы.
- •4. Цели и задачи ценообразования.
- •5. Система цен, их классификация.
- •6. Виды цен в зависимости от обслуживаемой сферы национальной экономики (в промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, в розничной торговле).
- •7. Оптовые цены, их виды и структура.
- •8. Розничные цены, их структура.
- •9. Характеристика основных элементов цены товара.
- •10. Виды цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов.
- •11. Контрактные и справочные цены.
- •12. Цены в статистике. Ценовые индексы.
- •13. Внешнеторговые (экспортные, импортные) цены.
- •14. Виды цен в зависимости от территории действия.
- •15. Закон спроса, кривая и факторы спроса.
- •16. Закон предложения и факторы, влияющие на изменение предложения.
- •17. Равновесная рыночная цена.
- •18. Эластичность спроса по цене, ее использование на практике.
- •19. Основные типы рынков и ценообразование на них.
- •20. Этапы процесса ценообразования.
- •21. Основные методы ценообразования (с ориентацией на затраты, спрос, цены конкурентов).
- •22. Бухгалтерские и предпринимательские (экономические) издержки, их состав.
- •23. Влияние прямых и косвенных затрат на цену товара.
- •24. Затратный и ценностный подходы в ценовой политике фирмы.
- •25. Стадии жизненного цикла товара и цены.
- •26. Содержание, цели и формы государственного регулирования цен.
- •27. Методы прямого и косвенного регулирования цен.
- •28. Государственное регулирование цен и тарифов в России.
- •29. Общие принципы и особенности государственного регулирования цен в промышленно развитых странах.
- •30. Сущность, основные черты и стадии инфляции. Показатели ее измерения.
24. Затратный и ценностный подходы в ценовой политике фирмы.
Выбор целей и задач, подход и методы в формировании цен на производимую и/или реализуемую продукцию определяют ценовую политику предприятия.
При этом руководствуются 2 главными принципиальными подходами:
1. затратным, в основе которого лежат фактические расходы предприятия на производство и сбыт продукции, сюда входят:
- метод на базе полных собственных издержек равные полным издержкам плюс средняя прибыль.
- метод на базе переменных издержек. Фирма рассчитывает переменные издержки и к ним добавляет определенный размер прибыли. Постоянные издержки погашаются за счет финансового результата.
- метод по принципу «средние издержки+прибыль». Целевая прибыль определяется на основе анализа и точки безубыточности производства.
- метода «дохода на капитал» - надбавка прибыли, определяется процент от дохода на инвестированный капитал.
Все эти методы позволяют знать, что цена покроет затраты, даст прибыль, обеспечит стабильность при полном отсутствии риска. Но, с другой стороны, при расчете цены по этим методам полностью игнорируется спрос и фирма лишается возможности получения максимальной прибыли.
2. ценностным, при котором цена определяется степенью полезности и готовностью покупателя приобрести товар. В ценностном подходе в ценовой политике фирмы основным фактором при ценообразовании являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении, требуется очень высокий профессионализм маркетологов.
Существует определённая последовательность действий при назначении цены.
1. при затратном способе: 2. при ценностном способе:
- привлечение конструкторов - привлечение маркетологов
- привлечение технологов - привлечение менеджеров по сбыту
- привлечение экономистов - привлечение финансистов
- привлечение бухгалтеров - привлечение бухгалтеров
- привлечение финансистов - привлечение экономистов
- привлечение менеджеров по сбыту продукции - привлечение технологов
- привлечение конструкторов
Поскольку в каждом из перечисленных подходов есть свои преимущества и недостатки, для установления цен рекомендуется сочетать оба подхода.
25. Стадии жизненного цикла товара и цены.
Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии:
- начало продаж (внедрение на рынок) или еще говорят “Детство”,
- рост,
- зрелость,
- насыщение,
- спад,
Для внедрения характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоённости его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, снижается, цены на продукт постоянны или немного падают.
На этапе насыщения объемы продаж и уровни запасов достигают своего максимального значения, но прибыльность от продаж данного товара начинает падать. На этом этапе цену товара приходится снижать, и это снижение может достигнуть 15%.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию.
Анализ стадий жизненного цикла товара показывает, что:
- пребывание на рынке товара носит временный характер;
- в современных условиях конкуренции требования покупателей к потребительским свойствам товара постоянно возрастают, что предопределяет тенденцию жизненного цикла товара к сокращению;
- объем продаж, сумма выручки и прибыли изменяются в соответствии с установившимися закономерностями в жизненном цикле товара: темпы проникновения на рынок, рост продаж, зрелость, падение продаж и выручки; на каждой стадии жизненного цикла цены могут меняться.
В условиях рыночных отношений цена изделия на протяжении всего жизненного цикла постоянно изменяется в сторону снижения его потребительной стоимости. Такой подход экономически оправдан, ибо он отражает два уровня потребительной стоимости товара.
Первый уровень может быть представлен как соотношение цены изделия и затрат на его производство и реализацию, включая затраты на рекламу. При этом технико-экономические параметры изделия соответствуют требованиям потребителей, что обеспечивает спрос на рынке. Для этого уровня характерен период в жизненном цикле изделия начиная от его внедрения в производство и вплоть до завершения стадии «зрелость».
Далее начинается спад, так как технико-экономические характеристики изделия А не полностью отвечают требованиям рынка в связи с его моральным старением, что непосредственно сказывается на падении спроса и цены, т. е. начинает действовать второй уровень потребительной стоимости товара. Для устранения возможных потерь от снижения цены и объема реализации товаропроизводитель на одном из этапов стадии «зрелость» начинает разработку по созданию нового или модернизированного изделия - производственная стадия изделия Б, которое должно появиться на рынке к моменту сокращения спроса на морально устаревшее изделие. Это позволит поддержать соответствующий уровень конкурентоспособности продукции, избежать потери от падения спроса и обеспечить устойчивое финансовое положение предприятия.