Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЦО уч.год 2008-09 - зачёт.doc
Скачиваний:
59
Добавлен:
17.04.2014
Размер:
469.5 Кб
Скачать

19. Основные типы рынков и ценообразование на них.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, то есть тип рынка, на котором реализуются продукты организации, влияет на цену. Экономисты выделяют четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

1. Рынок свободной конкуренции – состоит из множества продавцов и покупателей какого либо схожего товарного продукта или услуг. Например, пшеницы, меди и.т.д. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товаров. Продавец не в состояние запросить цену выше рыночной, т.к. покупатели имеют возможность свободно приобрести необходимое количество товаров по рыночной цене. На этом рынке, как правило, не разрабатываются стратегии маркетинга и уровня цены.

2. Рынок монополистической конкуренции – состоит из множества покупателей и продавцов совершающих сделки не по единой рыночной цене а в широком диапазоне цен т.к. покупателю предлагают различные варианты товаров отличающихся друг от друга качеством, внешним видом, оформлением на этом рынке ценовая конкуренция сопутствует не ценовой конкуренции.

3. Алегополистический рынок – состоит из небольшого числа человек, которые в достаточной степени чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть как схожи (сталь, алюминий) а могут быть не схожи. Каждый продукт на этом рынке остро реагирует на стратегию и действия конкурентов.

4. Рынок чистой монополии – представляет собой рынок где действует один продавец, как правило, государственный организации или частная регулируемая монополия или частная не регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается отдельно. Цена на отдельный товар может быть назначена с расчетом покрытия или получения высоких доходов, а может быть цена назначается достаточно высокой в целях сокращения потребителя.

20. Этапы процесса ценообразования.

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, требующий проведения тщательных исследований, оценки и анализа рынков, товаров, затрат, конкуренции и ценовой политики.

Включает 6 этапов:

1. определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объёма продаж, охват рынка или лидерство по ценовым и качественным показателям);

2. оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить предприятие);

3. определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;

4. анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

5. выбор одного из методов ценообразования;

6. установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

21. Основные методы ценообразования (с ориентацией на затраты, спрос, цены конкурентов).

Методы ценообразования отражают стратегию ценообразования, принятую предприятием при формировании цен.

Основные методы ценообразования можно подразделить на группы:

- методы с ориентацией на затраты,

- методы с ориентацией на спрос

- методы с ориентацией на цены конкурентов.

В группу методов ценообразования с ориентацией на затраты (затратные методы) входят:

1. метод на базе полных собственных издержек = полные издержки + средняя прибыль.

2. метод на базе переменных издержек. Фирма рассчитывает переменные издержки и добавляет определенный размер прибыли. Постоянные издержки погашаются за счет финансового результата.

3. метод по принципу «средние издержки +прибыль». Целевая прибыль определяется на основе анализа и точки безубыточности производства.

4. метода «дохода на капитал» - надбавка прибыли, определяется процент от дохода на инвестированный капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу про­дукции добавляется процент на вложенный капитал. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.

Все эти методы позволяют знать, что цена покроет затраты, даст прибыль, обеспечит стабильность при полном отсутствии риска. Но, с другой стороны, при расчете цены по этим методам полностью игнорируется спрос и фирма лишается возможности получения максимальной прибыли.

Для ценообразования с ориентацией на спрос или «на основе ощущаемой ценности товара» требуется очень высокий профессионализм маркетологов. Ценность – денежная оценка полезности товара, которую покупатель может заплатить. Для этого маркетолог должен оценить товар, найти сегмент рынка, где покупателю может быть навязана ценность товара. Для этого использую маркетинговые приемы:

- реклама,

- личное ведение торговли,

- поиск покупателя для пробы продукта,

- умение использовать «эффект подражания», «эффект снобизма», бренд.

Реакция покупателей на цену (спрос) определяется:

- путем эксперимента (способ «метание стрел» - выход в разные сектора рынка),

- изучение конкретной ситуации в разных сегментах рынка,

- с помощью регрессионного анализа различных факторов, влияющих на спрос.

Все эти способы недостаточно надежны в связи с изменчивостью факторов на спрос, тем не менее, они позволяют ориентироваться в ситуации. Главным недостатком этих методов является высочайший риск, а главным преимуществом в случае удачи – максимальная прибыль. При данном методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их:

- технических параметров,

- дизайна,

- вкуса,

- проводимой рекламной кампании,

- надежности,

- долговечности,

- экономичности в эксплуатации,

- послепродажного сервиса и т.п.

С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

В методах ценообразования с ориентацией на конкурентов можно выделить:

1. на уровне текущих цен. Фирма устанавливает цену такую же, как у конкурента. При этом фирма избавляется от риска, связанного с разработкой собственной цены (сталь, бумага, удобрения).

2. «цена лидера», т.е. на рынки олигополии 3-4 фирмы устанавливают цены на уровне или чуть ниже цены лидера (бензин, автомобили).

3. тендерное ценообразование – метод «запечатанного конверта». Несколько фирма подают свои предложения в запечатанных конвертах на конкурс. Комиссия выбирает предложение с самой низкой ценой.

Соседние файлы в предмете Цены и ценообразование