21. Разработка ценовой политики

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткос­рочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­дующие:

• установление, насколько цены отражают уровень издержек;

• какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

• используется ли политика стимулирующих цен;

• привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

• чем отличается политика ценообразования на данном пред­приятии от ценовой политики конкурентов;

• как действует предприятие при изменении цен конкурирую­щими фирмами;

• какова государственная политика в области ценообразова­ние на аналогичные товары

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с условиями стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникно­вения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

22. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Ведущую роль в процессе формирования и реализации спросаиграет цена. Суть закона убывающего (падающего) спроса заключается в следующем: если цена на товар растет (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. На спрос влияют различные факторы, которые приня­то делить условно на ценовые и неценовые.Ценовой фактор– это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Срединеценовых факторовнаиболее существенное воздействие на пове­дение покупателей оказывают: а) цены взаимосвязанных товаров; б) доходы потребителей; в) вкусы потребителей; г) ожидания покупателей (потребительские ожидания); д) размеры рынка (величина или объем предложения); е) число покупателей (конкуренция потребителей); ж) реклама. Действие неценовых факторов приводит к изменению в объеме спроса и выражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) и влево — если он падает.

Сбытовая политика– это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын­кам.

Наиболее эффективные средства стимулирования сбытана целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции. К числу важнейшихметодов стимулирования сбытанеобходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распро­странение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляю­щих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потен­циальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.