19. Сегментация рынка

Под сегментированием рынкав маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка. Осуществив чёткое сегментирование и сосредоточив внимание на одном или нескольких сегментах (целевых рынков), фирма может преуспеть в своей деятельности даже при скромных ресурсах, поскольку специализируются на ограниченных видах или участках деятельности.

Принципы эффективного сегментирования: (1) измеримость сегмента. Разбивка рынка на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может достичь благодаря маркетингу, направленному на целевой рынок; (2) доступность сегмента. Речь идёт о возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих спросу товаров и т. п.; (3) выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также перспективы на будущее, возможность интенсификации сбытовой деятельности.

Виды сегментации: макросегментация (выделение отдельных стран, континентов, международных сообществ); субрынки (микросегментация); сегментацию вглубь и вширь.

Критерии сегментации:1. Региональная демография 2. Расположение района 3. Численность и плотность населения 4. Транспортная сеть региона 5. Структура коммерческой деятельности 6. Доступность средств массовой информации 7. Уровень конкуренции в отношении сбыта какого-либо товара или услуги 8. Динамика развития региона 9. Юридические ограничения 10. Уровень инфляции. 11. Персональные демографические характеристики 12. Стиль жизни 13. Степень использования и приверженности торговой марке 14. Отношение к фирме и её предложениям 15. Социальный статус 16. Сегментация по преимуществам 17. Ожидаемый риск 18. Важность покупки.

20. Формирование товарной политики и рыночной стратегии

Товарная политикапризвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующихусловий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Рыночная стратегиядает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий.организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Выделяют четыре основныхметода по формированию стратегии: 1. Подход главного архитектора. В этом случае владелец компании берет на себя роль главного стратега, единолично формируя ключевые элементы стратегии. 2. Подход “делегирования полномочий”. В этом случае ответственный управляющий передает выработку стратегии другим, возможно, персоналу по стратегическому планированию или специальной комиссии доверенных подчиненных. 3. Совместный (коллективный) подход – это промежуточный подход, заключающийся в том, что ответственный за создание стратегии менеджер опирается на смелой творческой инициативы. 4. Инициативный подход. При таком подходе высшее руководство побуждает подчиненных ему менеджеров выработать, защитить и претворить в жизнь разумную стратегию. В этом случае стратегия движется снизу вверх.