Содержание

Тема 1. Общие положения взаимодействия права и маркетинга.

Тема 2. Правовой статус потребителя.

Тема 3. Правовое регулирование конкурентной среды.

Тема 4. Правовое регулирование получения и исследования информации.

Тема 5. Правовое обеспечение товара.

Тема 6. Ценообразование и его правовое регулирование

Тема 7. Правовое регулирование функционирования каналов

распределения

Тема 8. Правовое обеспечение маркетинговых коммуникаций.

Часть 1. Правовое регулирование основных направлений маркетинговых исследований (3 темы).

Тема 1. Общие положения взаимодействия права и маркетинга.

Слово «маркетинг» (от английского слова «market – рынок) в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание». В 80-е годы прошлого столетия у нас в стране пытались применить термин «рынковедение», однако, это понятие в полной мере не смогло отразить идею маркетинга.

В мировой предпринимательской практике маркетинг сформировался не сразу и исторический анализ данного понятия показывает, что маркетинг представляет собой результат многолетней эволюции взглядов изготовителей (исполнителей) товаров (работ, услуг) на свою деятельность и рыночные отношения. Максимальное развитие маркетинг получил в 60-80 годы XX века.. Именно в этот период и сложился тип современного маркетинга.

В современной литературе по маркетингу приводится значительное количество определений маркетинга.

Приведем некоторые из них:

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций” (Американская ассоциация маркетинга – АМА).

«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров».

«Маркетинг – это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьютеров естественных или искусственно вызванных потребностей».

«Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности»

«Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «об­раз мышления» в управлении предприятием и «образ дей­ствия» предприятия на рынке».

Автором предлагается свое видение практики маркетинга: маркетинг – это философия, определяющая стратегию и тактику субъекта в условиях конкуренции, а также деятельность, направленная на изучение, формирование и удовлетворение спроса потребителей в товарах (работах, услугах), с целью получения прибыли в различных ее формах.

Таким образом, целью маркетинга является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы субъекта маркетинговой деятельности, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

В качестве методологии рыночной деятельности маркетинг нахо­дит широкое применение в различных видах предпринима­тельства. Наряду с предпринимательством принципы и методы мар­кетинга широко используются и в некоммерческой деятель­ности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.). Более того, в настоящее время возможен маркетинг городов, маркетинг стран.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности, предусматривающие:

1. Нацеленность на достижение конечного результата, основанную на знании рынка. - «Потребитель – король!».

2. Приспособление к требованиям потребителя – «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!».

3. Целенаправленное воздействие на спрос потребителей в целях его надлежащего формирования – «Создавая товар, создавай и потребителя!».

4. Комплексность: осуществление различных маркетинговых действий как системы взаимосвязанных мероприятий.

Функции маркетинга позволяют решить проблемы производства и сбыта с учетом рыночных потребностей и представляют собой совокупность видов деятельности, направленных на:

исследование внешней среды;

разработку стратегии деятельности;

планирование ассортимента товаров, в том числе их обновление и разработку создания новых товаров;

планирование каналов распределения и их организация;

ценовую политику;

стимулирование сбыта товаров;

соблюдение и реализация задач по охране окружающей среды, морально-этических правил, требований потребителя.

К элементам маркетинга относят участников маркетинга и средства (комплекс) маркетинга:

Участники маркетинга постоянно нацелены на принятие решений, в частности, по поводу определения целей деятельности, рынка, ассортимента товара, цены и т.п. Гарвардской школой бизнеса участники маркетинга были определены посредством так называемого комплекса 4C:

• company – организация, независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары (выполняющие работы или оказывающие услуги) для реализации потребителям;

• customer – гражданин (граждане), который использует, приобретает или влияет на приобретение товара (работы, услуги);

• channel – посредники;

• competitor – конкуренты, которые пытаются удовлетворить потребность потребителя на аналогичном рынке посредством аналогичного товара.

Каждый из субъектов выполняет свою роль в осуществлении маркетинговой деятельности, и, как правило, в силу ряда причин один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций.

Реализация маркетинговой деятельности требует определенных средств, инструментов, которые в своем взаимодействии создают эффект для участника маркетинга. Понятие средства (комплекса) маркетинга или маркетинг-микс введено в практику американским ученым Нильсом Бореном и назван комплексом 4P:

• product – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения отдельных потребностей;

• price – количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги;

• place of sale - место и условия продажи продукта, доставка продукта к определенному месту продажи, используя различные каналы;

• promotion – продвижение товара, посредством активного воздействия на потребителя.

Элементы маркетинга могут сочетаться в самых разнообразных формах. Субъект маркетинговой деятельности определяет такое сочетание средств маркетинга, которое принесет наибольшую прибыль. В итоге, маркетинг микс представляет собой схематический план для направления анализа проблем маркектинга.

В своем развитии маркетинг прошел этапы следующих концепций: производственная, товарная, сбытовая, рыночная, интегрированная, стратегическая, социально-этическая.

Практика развития маркетинга на российском рынке показывает, что на начальном этапе его воспринима­ли преимущественно как торгово-сбытовую или даже рек­ламную деятельность.

Еще в Советском Союзе маркетинг долгое время был лишь предметом теоретического изучения ученых-экономистов и рассматривался как явление чуждое отечественной экономике. Однако, начиная с середины 70-х годов, маркетинг был признан как научное направление исключительно в сфере исследования потребительского рынка. С началом крупных реформ в экономике и праве Российской Федерации, в условиях конкуренции российских производителей между собой и с зарубежными изготовителями, быстро выявились неприемлемость прежних подходов к управлению и острая необходимость применения принципов и методов маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг социальных отношений и т.д.).

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потреби­телей ориентируется вся деятельность производителя (исполнителя).

По мере развития рыночных отношений маркетинг все бо­лее интегрируется в общую систему управления, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, администра­тивных и других решений будет лежать информация, по­ступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятель­ности российских производителей (исполнителей), в частности, осуществляется марке­тинговая деятельность, направленная на усиление конку­рентных позиций субъектов. Именно маркетинг позволяет оценить сильные и слабые стороны ры­ночного потенциала субъекта, способности формиро­вания новых распределительных сетей, установ­ления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.; изучить мотивацию по­ведения потребителей, сегментацию рынка и позициони­рование; разработать продукцию с улучшенными потреби­тельскими параметрами; создать имидж и то­варный знак; работать с общественностью.

Как указывает Б.А. Соловьев, становление и развитие маркетинга в деятельности российских производителей (исполнителей) определяются рядом факторов.

1. Условия формирования отече­ственного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет де­фицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, практически ушел в прошлое. Поэтому мар­кетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового по­тенциала для удовлетворения запросов потребителей в но­вых условиях.

2. Поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам.

3. Характером развивающихся дело­вых отношений. Традиционная привычка к некоему цент­рализму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем.

4. В российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На совре­менном этапе именно цена во многих случаях дает возмож­ность, не привлекая другие средства, получить немедлен­ный эффект.

Использование маркетинга в координировании действий производителей товаров (работ, услуг) с потребителями серьезно осложняется отсутствием правовой регламентации данных отношений. Несмотря на огромные масштабы маркетинговой деятельности до сих пор отсутствует законодательно закрепленная единая модель системы источников права, регулирующих маркетинг в целом. В свою очередь несовершенство законодательства вызвано отсутствием обоснованной научной концепции данной отрасли права. Только в ряде нормативных актов закреплена общая установка на всемерное внедрение маркетинга как необходимой составной части мер по формированию рыночных отношений.

Ранее в юридической литературе не проводилось комплексного анализа вопросов маркетинга. В конце 90-годов прошлого столетия впервые появилось обоснование правового обеспечения маркетинговой деятельности. Впоследствии, на основании данных разработок Министерством образования Российской Федерации учебная дисциплина «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» (курс ОПД.Ф.13) была включена в новый государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности 061500 – “Маркетинг” в разделе “Обязательные федеральные общепрофессиональные дисциплины”.

Появившиеся в последние годы многочисленные исследования по проблемам маркетинга посвящены преимущественно экономическим аспектам. Попытки осмысления правовых проблем были предприняты в части характеристики либо средств маркетинга, либо отдельных направлений маркетинговых исследований.

Следует отметить, что отдельные аспекты данной проблемы нашли отражение в работах отечественных авторов – Г.Г. Абрамишвили, Е.И. Алаева, С.С. Алексеева, П.Н. Бирюкова, Ю.Ф. Вольдмана, К.В. Всеволжского, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько, О.Н. Зименковой, Н.М. Зенкина, А.Н. Козырина, М.Н. Малеиной, В.Р. Мединского, В.П. Мозолина, Г.И. Никерова, О.А. Жидкова, В,И. Еременко, Ю.М. Колосова, Э. Корнилова, В.И. Кузнецова, Я. Парция, П.И. Рынцева, В.П. Серегина, К.Ю. Тотьева, Э.А. Уткина, Е.Д. Чеботаревой, А.Е. Шерстобитова, Ю.М. Юмашева, Н.И. Ячеистовой и др.

Однако в работах указанных авторов вопросы правового обеспечения маркетинга освещались лишь в контексте других проблем, например, защиты конкурентной среды, американского антитрестовского регулирования, международного сотрудничества по специальным вопросам, многостороннего регулирования торговли, авторского и патентного права, защиты прав потребителей, поддержки малого и среднего бизнеса.

Необходимо отметить, что в отечественной правовой и экономической науке в последнее время появился целый ряд исследований проблем маркетинга, однако вопросам правового регулирования маркетинговых отношений в них уделялось минимальное внимание.

В многочисленных работах зарубежных авторов, посвященных вопросам маркетинговых отношений, также рассматриваются лишь отдельные аспекты этой проблемы. Так, существует целый ряд исследований по проблемам маркетинга и соотношения его с другими направлениями предпринимательской деятельности (И.Ансофф, Б.Берман, Дж.Бернет, С.Блек, А.Дайан, П.Дойль, К.Исакава, Б.Карлофф, Г.Картер, Ф.Котлер, С.Мориарти, С.Маджаро, Е.Местмэкер, К.Платт, Дж.Пилдич, У.Уэллс, К.К.Цзе, Г.Чамессон, Дж.Р.Эванс, Д.Энджел, Ли Якокка и др.).

В целом, любой субъект маркетинговой деятельности действует в определенной среде (см. схему 1.1). На сегодняшний день сложилась соответствующая система нормативных правовых актов, регулирующих все направления маркетинговой деятельности и ее элементы.

Учебная дисциплина «Маркетинговое право» построена на формулировании системы среды маркетинга и ее правового обеспечения, где каждому элементу среды маркетинга должны соответствовать определенные правовые нормы.

В соответствии с приведенной схемой определяется и анализируется правовое регулирование в сфере конкуренции, защиты прав потребителя, получения и исследования информации и т.д. Как видно правовые процессы являются одними из основных процессов при осуществлении маркетинговой деятельности.