Вопросы для подготовки к экзамену

1. Назовите основные средства распространения печатной рекламы.

Существует 2 вида средств распространения рекламы: медийный и немедийный. К медийным средствам распространения рекламы относятся следующие каналы (их 6): телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распро­странения, радио, кино и интернет. Все они составляют общепринятое понятие — медиапространство, поэтому их относят к медийным средствам распространения рекламы.

К немедийным средствам распространения рекламы относятся почтовая реклама, внутрен­няя (англ. indoor —- находящийся внутри дома) реклама, выставоч­ные мероприятия. Они более специализированы и чаще используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессио­нальной) рекламе.

Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размеще­на на различных видах носителей рекламной информации (табл. 3.9).

Таблица 3.9. Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации

Издание	Характеристика
Листовка	Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата
Буклет	Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией' имеет различный вид: от простой .гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов,, Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее
Проспект	Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках
Каталог	Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напо­минает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены
Плакат	Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката явля­ются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение то­вара и рекламный лозунг (слоган)

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, ка­лендари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.

Распространяют печатную рекламу путем DirectMail(прямая почтовая рассылка), раздачи листовок/буклетов и т.д., на выставках/ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов , гостиниц, ресторанов(?), при личных встречах партнеров, во время коммерческих переговоров.

2. Расскажите о преимуществах и недостатках журнальной рекламы

Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прес­сы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существую­щая в настоящее время специализация журналов такова:

• иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);

• общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);

• специализированные (по различным направлениям экономи­ки, промышленности и техники);

• рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);

• развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»);

• мужские и женские, детские и молодежные;

• журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);

• журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлече­ний», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (осо­бенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использо­вание журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Таблица 3.4. Оценка журналов как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большая продолжительность жизни рек­ламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое качество	Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания	Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов товаров	Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности целе­вых групп	Меньший географический охват террито­рии распространения

3. Интернет. Возможности рекламы в Интернете.

На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от об­щей суммы рекламных расходов. Доля городского населения, имеющего доступ в сеть, составляет 14,2%, между тем 13,1% городских жителей практически не пользуются Интернетом, а 30,2% проводят в сети только один день в неделю. Интересы аудитории распределились примерно следующим образом: ищут информацию в сети — около 85%, читают новости — 64%, загружа­ют программное обеспечение — около 40%, совершают покупки —-примерно 14%, а используют электронную почту—86,4% аудитории.

В абсолютном большинстве случаев реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеномвоздействия является внешняя реклама. Пользователь контактирует с ней, посещая сайт веб-издателя. Наиболее популярным видом внеш­ней рекламы в Сети является баннерная реклама. Хотя это да­леко не единственный вид. Реклама может размещаться в виде текстовых блоков, rich-media баннеров (Flash, Java, Html, Cgi), байриков, рекламных вставок (interstitials), мини-сайтов, кол­лажей. Сюда же можно отнести рекламу с помощью поисковых систем и каталогов, рекламу в списках рассылки, публикации на новостных сайтах.Вторым рекламным звеномявляется веб­сайт, т. е. то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Пользователь может или попадать через рекламный баннер на веб-сайт рекламодателя, или баннер может раскрыть­ся, превратившись в мини-сайт. При использовании Cgi-, Java-или Flash-технологии пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. В любом из этих случаев действие пользователя было вызвано непосредственно реакцией на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем.

Плюсы:дешевизна, динамичность, управляемость, таргетинг, контекстная реклама (+поведенческая контекстная реклама).Минусы:небольшой охват аудитории, недоверие, навязчивость, восприятие рекламы (с листа запоминается на 30% больше).

Особенности:

• достаточно тесный контакт потребителя с объектом рекламы, т.е. происходит непосредственное воздействие рекламы на аудиторию потенциальных покупателей. Такой характеристикой в максимальной степени обладает контекстная реклама.

• Высокая интерактивность и возможность клиентов активно участвовать в обсуждении товаров и услуг. Благодаря обмену мнениями между клиентом и компанией можно достичь максимального взаимопонимания и удовлетворения желаний сторон.

• Возможность создания уникального контента, который будет ненавязчиво рекламировать продукт.

• Можно точно подсчитать, какое количество средств потрачено на продвижение сайта компании и какой от этого получен эффект. Благодаря этому есть возможность изменять маркетинговую стратегию очень оперативно.

• Благодаря оперативности проведения анализа рекламной кампании, Интернет дает возможность быстро с наименьшими затратами тестировать новые продукты, проверять лояльность клиента.

4. Роль и место рекламы в создании позитивного образа российского предпринимателя.

5. Структура рекламного агентства