8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства

Рассмотрим финансовую составляющую взаимоотношений рекламного агентства и клиента. Ведь не секрет, что ритмичная работа рекламного агентства зависит от стабильности его финансового по­ложения.

В соответствии с каждым контрактом агентство получает от клиента (рекламодателя) вознаграждение за выполненную работу. Схема оплаты работы агентства может быть различной.

На рекламном рынке сложились определенные формы финан­совых взаимоотношений клиента и агентства. Вот наиболее часто встречающиеся:

1) выплата комиссионных;

2) выплата гонораров;

3) почасовая оплата (договорные расценки);

4) комбинированный тип оплаты: комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар;

5) выплата дополнительных комиссионных в конце года (бонусы). Коротко опишем эти схемы оплаты работы рекламного агент­ства.

1. Выплата комиссионныхявляется самой распространенной формой оплаты работы агентства. Традиционной считается ставка комиссионных в размере 15—20% суммы счетов за закупку реклам­ных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения, это, как правило, 15%, для кино и на­ружной рекламы — до 20%). В настоящее время в России из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тен­денцию к снижению. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, свя­занные с печатью рекламных материалов, изготовлением сувени­ров или элементов POS, рекламное агентство получает комиссион­ке в размере 17,65%.

2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара определяется обеими Сторонами исходя из ситуации на рынке и уровня взаимоотноше­ний друг с другом. Эта форма оплаты чаще встречается при производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кам­паний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж, разработке дизайна упаковки и создания фирменного стиля и др.

3. Система расчетов между клиентом и агентством, основание на выплате вознаграждений в виде комиссионных, неоднократно подвергалась критике. Основой для критики является то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламные счетов за размещения, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели такие как «Ргостег & Gamble», IBM, «General Foods» и другие, стали вводить в практику оплату услуг по фиксированным договорных расценкам — почасовую оплату. Она производится прежде всего за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария, разработку фирменного стиля и др. Агентство определя­ет плату за время, потраченное его творческим персоналом на вы­полнение услуги. Одной из разновидностей почасовой оплаты, ко­торая в последнее время фиксируется в договорах, следует считать увязку стоимости оплаты работы агентства с показателем GRP (сумма рейтингов рекламной кампании), достигаемым агентством при медиапланировании и медиазакупках в работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

4. В практике работы агентства существуют так называемые комбинированные виды платежей: либо используют комбинацию комиссионных и гонорара, либо — почасовую оплату и комисси­онные. Описывать схему такой оплаты практически невозможно, так как она в каждом конкретном случае является предметом до­говоренности сторон.

5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год. А именно — выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные(бонусы), исчисляемые в процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсу­ждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в не­сколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы агентству могут платить также многие СМИ (особенно печатные из­дания) за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет оп­ределенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.

Дальнейшее развитие финансовых отношений между агентст­вом и клиентом может привести к тому, что клиент будет оплачивать работу в зависимости от коммерческого успеха проведенное рекламной кампании, от того, каков фактически оказался вклад рекламного агентства в изменение позиции товара на рынке. То доплата будет теснее увязываться с конечным результатом работы. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимо­отношениях между крупными рекламодателями и рекламными агентствами.

19. Рекламные кампании и их классификация

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стра­тегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рек­ламной стратегии, один из инструментов тактического планирова­ния рекламной деятельности.

Напомним слова одного из крупнейших американских рекла­мистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная реклам­ная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачас­тую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологиче­ский анализ потребителей с целью установления соотношения ме­жду их желаниями и мотивами поведения; на следующем — созда­ется теоретическая (схематическая) модель рекламируемого това­ра, соответствующая этим желаниям.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по раз­личным критериям (табл. 9.1).

Таблица 9.1. Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа­ниям.