Регрессионный метод

Метод заключается в изучении исторических данных о функциона­льной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменени­ях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам. Он не требует больших финансовых затрат, так как ис­пользуются уже имеющиеся у фирм данные.

Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С по­мощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных:

• объем продаж за предшествующий период;

• расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествую­щий период и за два предшествующих периода;

• другие переменные факторы маркетинга, имеющие отноше­ние к данной торговой марке, а также торговым маркам конкури­рующих фирм, например, система распределения товара, его цена;

• некий показатель качества творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обра­щения).

Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы покупательской активности. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта про­дукции по той причине, что реклама конкурента резко усилена.

Метод регрессионного анализа характеризуется как достаточно эффективный.

Метод подсчетов необходимого количества контактов

Используется возможность определения величины рекламного бюджета на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достиже­ния цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основа­нии целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воз­действий. В большинстве случаев применяется эмпирическое пра­вило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки. Это количество воздействий соответствует, чаще всего, используемому уровню эф­фективной частоты повторения, который применяется рекламны­ми агентствами.

При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень привер­женности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи ин­формационного материала, характер возникающих от рекламы ас­социаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, от­носятся к характеристикам потребителей, то данный метод исполь­зуется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

Для достижения или поддержания желательного уровня ос­ведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампа­нии достаточно трех рекламных воздействий на протяжении пе­риода между двумя последовательными покупками одной марки товара. Почему этого достаточно? Из-за процесса взаимодейст­вия потребителя с рекламой, который можно описать следую­щим образом:

• Первоерекламное воздействие вызывает реакцию потреби­теля, выражаемую вопросом «Что это такое?».

• Второерекламное воздействие вызывает несколько эффек­тов: в одном случае этого оказывается недостаточно для получения представления о товаре, во втором — оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.

• Третьерекламное воздействие представляет собой обычное напоминание, которое необходимо в ситуации, описанной в пер­вом случае, т.е. если потребитель до сих пор не предпринял ника­ких действий в ответ на рекламное обращение. Это может привести его к определенному действию.

Если продолжать рекламное воздействие, то все остальные контакты ничем не будут отличаться от третьего. В реальной ситуа­ции часто требуется несколько дополнительных воздействий, что­бы получить реакцию «второго контакта». Установлено, что для мелких торговых марок необходима и более высокая повторяе­мость рекламы в отличие от масштабных торговых марок.

Период наращивания рекламы характеризует, насколько быст­ро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период исто­щения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на ау­диторию положительного воздействия. Более того, избыточное ко­личество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие.

Завершая разговор о методах подсчета рекламного бюджета, обязательно следует сказать о следующем. Рекламодатель, выбирая для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов мо­жет решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-ли­бо метод, что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции.И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета.

28. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям

Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй гло­бально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

1. Активность на национальном уровне

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начи­нают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою дея­тельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства прежде всего состоит в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигу­ли» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Се­годня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».

Исследования показали, что рекламные кампании, разработан­ные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рек­ламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать реше­ние по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потре­бителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.

2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать реклам­ную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные то­вары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и ви­деооборудование и др., а также товары из категории предметов рос­коши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные особенности товара тесно связаны с особен­ностями национального характера.

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки упот­ребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рын­ках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

29. Стратегия и тактика международной рекламы

Полной стандартизации как стратегии рекламного обращения, так и его тактического выполнения практически нельзя осуществить. Как правило, на местном национальном уровне происходит обяза­тельная локализация рекламных программ.

Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбо­ра сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке. При разработке ГР-кампаний легче всего стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Если же потребность в това­ре существует повсеместно, то возможна единая стратегия его рек­ламы. Например, шампуни многих фирм рекламируются в различ­ных странах с использованием единого по сценарию и исполнению рекламного ролика.

Иногда возникает необходимость один и тот же товар позицио­нировать по-разному на различных рынках. Причины:

• рынки имеют разную степень экономического развития. Экономические различия сказываются на позиционировании то­варов, например, японские автомобили фирмы «Honda» в Запад­ной Европе имеет среднюю позицию, но в России — значительно более высокую;

• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;

• различные привычки употребления продуктов определен­ной категории. Например, апельсиновый сок в США любят пить на завтрак, в то же время у нас, в России, такой привычки нет, и его пьют как освежающий напиток, в любое время дня;

• специфика отношения потребителей к товарам, обуслов­ленная особенностями традиций. В России, например, для потребителей важны технические характеристики автомобиля, в то же время в США подчеркивается цель, для которой он приобрета­ется;

• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.

Даже если на различных рынках используется одна целевая ау­дитория и один план позиционирования, могут потребоваться свои дополнительные характеристики. Например, характеристи­ку виски «John Walker*, сохраняя общую позицию марки роскош­ного и высококлассного шотландского виски, на одном рынке до­полняют определениями «старинный, подлинный, традицион­ный», на другом — «современный, изысканный, элегантный».

Тактика рекламных сообщений имеет дело с выбором тонально­сти и формата представления рекламного обращения: на каком из подходов следует сделать акцент — рациональном, эмоциональ­ном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т.д. Все это тесно увязано с культурными различиями потребителей в раз­ных странах.

Для наглядности в табл. 14.1 сведены некоторые особенности Рекламы в ряде стран, которые учитываются рекламистами при Разработке стратегических и тактических вопросов.

Таблица 14.1. Особенности рекламы в некоторых европейских странах

Страна	Некоторые особенности рекламы
Япония	Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее на­сыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмо­ром, в большей степени ориентирована на положение потре­бителя в обществе, на создание образа компании-производи­теля и менее сравнительна, чем в США
Англия	Телевизионная реклама в Англии по ряду культурных, истори­ческих и практических причин менее навязчива и более раз­влекательна, чем в других странах
Франция	Французская печатная реклама менее информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще обращается к теме секса, чем в США
Германия	Рекламные объявления в Германии более информационны, нежели в других странах, относительно прямолинейны и доста­точно реальны по смыслу
США	Американская реклама не столь информативна, как европей­ская. В ней чаще используется назидательная форма, чем во Франции, где она более драматургична. По сравнению с Рос­сией реклама в США в большей степени склонна к сверхобе­щаниям относительно преимуществ, которые способен обеспе­чить рекламируемый товар

Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требова­ния к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не сле­дует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского по­требителя она должна отвечать следующим требованиям: быть че­стной, красивой, умной и образованной».

Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секунд-ных роликов. В России реклама на телевидении используется рек­ламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее срав­нительная стоимость ниже.

Если учитывать различия в свойствах национального характе­ра, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного на­ционального рынка. Но не следует забывать, что, используя специ­альные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рек­ламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой — предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Япон­ские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убе­дить.

С тактической точки зрения при обращении к логике и рассуд­ку потребителя возникает необходимость учета уровня его образо­ванности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадо­бится европейцу, а жителям Индии — нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями ме­стного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от стра­ны. Таких примеров очень много — актер Олег Меньшиков, бас­кетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, тенни­сист Агасси и др.

Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, прида­ют им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, если в рекламе используется жи­вотное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централи­зованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык.

Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые пе­ренасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы

«Gillett» на русский язык: «Жиллетт» — лучше для мужчины нет!» (английский вариант: Gillett — the best a man can get).

Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локаль­ных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства,

что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видео- и му­зыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творче­ском центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуаци­ях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства.

Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация про­изводства рекламного продукта, завершающая полную локализа­цию разработанной стратегии рекламного обращения для исполь­зования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адапта­ция происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием тек­ста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.

30. Законодательная база рекламной деятельности. Государственное регулирование рекламной деятельности

1. Понятие рекламного права и рекламного законодательства

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относится к гражданскому, административному и конституционному праву.

Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления.

В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы.

В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8).

Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5, статья 29).

Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (статья 34).

Гражданское право – это совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического равенства сторон.

В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;

2) принцип равенства правового режима субъектов;

3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;

4) принцип неприкосновенности собственности;

5) принцип свободы договора;

6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

Административное право – это система правовых норм, регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой деятельностью.

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, рекламное право представляет собой комплексное правовое образование, включающее совокупность правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.

Согласно иной точке зрения, рекламное право является правовым институтом новой комплексной отрасли – информационного права, поскольку, исходя из определения, реклама является прежде всего информацией. Информационное право можно определить как отрасль, регулирующую информационные отношения в обществе. Формирование данной отрасли, определение предмета, методов, принципов правового регулирования еще не завершены.

Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), решением Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П, законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

2. Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

• Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г.;

• Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г. (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ).

• Указы Президента России: <<О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994 г., <<О защите интересов инвесторов" от 11 июня 1994 г. и "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17 февраля 1995 г.

• Кодекс Российской Федерации об административньж правонарушениях;

• Гражданский кодекс Российской Федерации;

• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

• Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

• Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;

• ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»;

• Закон города Москвы от 24 ноября 2004 г. № 75 «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы»;

• Постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. № 908-ПП «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве».

Основными функциями рекламного права являются:

• упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);

• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);

• создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).

3. Организации, оказывающее влияние на рекламную деятельность

В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций:

• Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA)

• Ассоциация рекламодателей

• Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA)

• Рекламная федерация регионов (РФР)

• В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации". В ноябре 2000 г. Рекламный совет России обнародовал проект "Российского рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого "Свода обычаев и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ "О рекламе", изменениями к нему и другими законопроектами.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются:

• Международная торговая палата (МТП)

• Международный союз ассоциаций рекламодателей

• Международная ассоциация паблик рилейшнз

• Международный союз ярмарок

• Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

• Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

• Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели:

• Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем.

В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации (см. [104, с. 1,24]).

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

• сравнительная реклама;

• реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.

31. Анализ рекламных кампаний крупных отечественных товаропроизводителей: преимущества и недостатки

32. Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого/неодобряемого действия. Принципы создания и размещения социальной рекламы

33. Роль общественных институтов в создание рекламы.

34. Законодательство в области рекламы (международные и российские законы, призванные регулировать социально-рекламную деятельность). (30)

Понятие рекламного права и рекламного законодательства

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относится к гражданскому, административному и конституционному праву.

Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления.

В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы.

В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8).

Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5, статья 29).

Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (статья 34).

Гражданское право – это совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического равенства сторон.

В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;

2) принцип равенства правового режима субъектов;

3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;

4) принцип неприкосновенности собственности;

5) принцип свободы договора;

6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

Административное право – это система правовых норм, регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой деятельностью.

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, рекламное право представляет собой комплексное правовое образование, включающее совокупность правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.

Согласно иной точке зрения, рекламное право является правовым институтом новой комплексной отрасли – информационного права, поскольку, исходя из определения, реклама является прежде всего информацией. Информационное право можно определить как отрасль, регулирующую информационные отношения в обществе. Формирование данной отрасли, определение предмета, методов, принципов правового регулирования еще не завершены.

Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), решением Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П, законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

• Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г.;

• Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г. (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ).

• Указы Президента России: <<О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994 г., <<О защите интересов инвесторов" от 11 июня 1994 г. и "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17 февраля 1995 г.

• Кодекс Российской Федерации об административньж правонарушениях;

• Гражданский кодекс Российской Федерации;

• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

• Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

• Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;

• ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»;

• Закон города Москвы от 24 ноября 2004 г. № 75 «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы»;

• Постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. № 908-ПП «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве».

Основными функциями рекламного права являются:

• упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);

• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);

• создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).

Организации, оказывающее влияние на рекламную деятельность

В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций:

• Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA)

• Ассоциация рекламодателей

• Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA)

• Рекламная федерация регионов (РФР)

• В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации". В ноябре 2000 г. Рекламный совет России обнародовал проект "Российского рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого "Свода обычаев и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ "О рекламе", изменениями к нему и другими законопроектами.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются:

• Международная торговая палата (МТП)

• Международный союз ассоциаций рекламодателей

• Международная ассоциация паблик рилейшнз

• Международный союз ярмарок

• Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

• Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

• Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели:

• Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем.

В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации (см. [104, с. 1,24]).

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

• сравнительная реклама;

• реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.

35. Этические и эстетические принципы рекламы.

Этика(греч. ethiká, от ethikós — касающийся нравственности, выражающий нравственные убеждения, ethos — привычка, обыкновение, нрав), философская наука, объектом изучения которой является мораль, нравственность как форма общественного сознания, как одна из важнейших сторон жизнедеятельности человека, специфическое явление общественно-исторической жизни.

Эстетика— это наука, целью которой является осознание и объяснение красоты явлений, предметов человеческой деятельности, творений природы или иных материальных и нематериальных вещей.

36. Реклама в области здравоохранения и образования (проблемы и подходы к их решению)

37. Социальная реклама в России.

38. Социальная реклама в СССР в различные исторические периоды.

39. Фестивали рекламы: принципы, цели, номинации.

1. Московский Международный фестиваль рекламы

2. Бренд года Effie

3. фестиваль рекламы "Идея"

4. Казанский фестиваль рекламы "ДаЁж"

5. петербуржский фестиваль рекламы. www.Festival.rus.net

6. студенческий фестиваль рекламы Miracle. www.miracleclub.ru

7. молодежный фестиваль социальной рекламы Виноградар. www.vinogradar.org

8. московский молодежный фестиваль социальной рекламы. www.artstart.info

9. московский фестиваль социальной рекламы. www.fsr.ru

10. фестиваль рекламной пародии Алюминиевый огурец. www.oguretz.ru

Фестивали ближнего зарубежья:

1. Киевский международный фестиваль рекламы. www.adfestival.com.ua

2. Белорусский фестиваль рекламы Евролиния. www.euroline.by

3. Студенческий фестиваль Белоруссии. www.creon.by

Международные фестивали:

1. Каннские львы.Главный мировой фестиваль рекламы.Cannes Lions advertising Festival (LAF). Считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Продолжительность фестиваля – 5-7 дней. Место проведения – Франция, г. Канны. Как правило, 3-я неделя июня. В 2011 пройдет 58 церемония. Дополнительно на фестивале: семинары, учебные курсы, общественные мероприятия для работников рекламной отрасли. Проводится награждения почетными наградами «Львами» лучших работ года в области рекламы. Учреждаетсябританскойкомпанией. «Львы»: бронзовые, серебряные, золотые и гран-при. Категории фестиваля: их 10: Film lions, press lions, outdoor lions, direct lions, media lions. В 98 г. появилась новая категория cyber lions. В 2005 г. – radio lions, в 2006 г. – promo lions, в 2007 г. – integrated lions, 2008 г. – design lions. Фестиваль имеет категории для рекламных кампаний и для достижений в технической области. Дополнительные львы присуждаются в других категориях (благотворительность, социальная). Кроме того, каждый год вручается награда «Сеть года», «Агентство года», Золотая пальмовая ветвь «Лучшая производственная студия года». Судейство осуществляется жюри, состоящим из творческих директоров РА всего мира. Во главе жюри есть президент (Боб Ишервуд, Дэн Ведан и др.). Если рассматривается ролика из определенной страны, член жюри из этой страны участия в оценке не принимает. 2004г. – владелец фестиваля Roger Hatchuel совершил продажу Каннских львов британскому издателю и организатору конференции «EMAP plc» за 120 млн. фнт стрлнг. В настоящее время исполнительный президент фестиваля – TerrySavige. В Москве представительство Каннских львов появилось в 1995г. Презентации проводятся в Москве, Питере, Н.Новгороде, Уфе, Саратове и др.

Российские обладатели призов:всего 2 золотых, 1 серебряный и 4 бронзовых каннских льва. Агентство подразделения Optima Media дважды попадали в шорт-лист (номинировались). 1 золотой лев – 2005г. РА IQ Marketing в категории Media Lions, 2 золотой лев в 2006г. Получила РА IQ Marketing в категории PromoLions. 2006г. – серебряный левVideoInternatiolnalsв категорииFilmLions.

2. Ночь пожирателей рекламы.

3. Европейский фестиваль рекламы Эпика.

4. Европейский фестиваль рекламы Golden drum.

5. Clioawards.

6. Лондонский международный фестиваль рекламы.

40. Особенности телерекламы. (6)

41. Особенности рекламного образа.

рекламный образдолжен всецело соответствовать требованиям потребителя. Примеры рекламных роликов.

42. Особенности рекламы на радио. (10)

43. Преимущества и недостатки различных медианосителей рекламы.

Наружная реклама: + Охват, доступность. – несильная коммуникация, немобильность, плохая управляемость.

ТВ: + большущий охват, качество рекламного обращения, направленность на целевые аудитории. – дороговизна, навязчивость, неуправляемость аудиторией.

Радио: + общедоступность, большой охват, выбирать таргетинг (ориентация на целевые аудитории),качество рекламного канала. –

Пресса: + таргетинг, общедоступность, большой охват. – сегмент интернета вытесняет прессу, слабое качества рекламного обращения, почти нулевая управляемость.

Интернет: + дешевизна, динамичность, управляемость, направленность на целевые аудитории, контекстная реклама (+ поведенческая контекстная реклама (вчера искал баскетбольный мяч, сегодня в контакте слева видишь рекламу баскетбольных мячей)). – небольшой охват, недоверие, навязчивость, восприятие рекламы (с листа запоминается на 30% больше).

Транспорт: + мобильность, большой охват, низкая стоимость контакта. – плохое качество (когда грязно ничего не видно), от нее никуда не деться (в метро).

Indoor: + таргетинг. – охват, большая стоимость контакта., непрогрессивность.

44. Социальная реклама и проблема построения гражданского общества. сущ-ют определенные проблемы в гражданском обществе. С помощью социальной рекламы можно напоминать людям о существовании ценностей.

45. Реклама на баннерах: особенности креативного исполнения и размещения

46. Общие и отличительные особенности коммерческой, конфессиональной, политической рекламы.

Принципы отбора тем для рекламы. Есть определенная идея. Тоблерон – пример. 1. Гл. принцип – уникальность. Реклама должна четко идентифицироваться. 2. Тема должна соответствовать целевой аудитории.

47. Роль исследований в рекламе.

48. Определение и понятие рекламы: цели, задачи, функции рекламы как сферы коммуникации.

Классическое определение рекламы- это целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Современное определение рекламы- это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателя.

Функции рекламы:

• информирование - демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;

• манипулирование - воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции;

• комплиментарная функция - поддержание всех остальных элементов маркетинга.

К основным функциямрекламы можно отнести:

• информативную

• психологическую

• стимулирующая

• селективную

Информативная функциярекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и восьмой рекламными заповедями.

Психологическая функциярекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (см.: 2, 3, 4, 5 заповеди).

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов (см.: 5, 6, 7 заповеди).

Селективная функцияявляется дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт (9 заповедь).

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

• престижные

• коммерческие

• некоммерческие.

Престижные задачирекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1 заповедь).

Коммерческие задачипреследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 заповеди).

Некоммерческие задачирекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10 заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

49. Стереотипы в рекламе.

Есть определенные стереотипы. Их 3 вида: мужские, женские и национальные. Реклама апеллирует к определенным целевым группам. Мужские: бизнесмен, спортсмен, плейбой, ботаник и т.д. Женские: посредственность блондинки, домохозяйка, романтичный образ и т.д. Национальный: медведи в России, апеллируем к национальным особенностям; использование или принципиальное неиспользование национальных образов.

50. Роль общественных институтов в создании рекламы.

51. Особенности творческих этапов в рекламе.

Теория Уоллеса. Выделяет 4 этапа творческого процесса.

1. Подготовка. Формулировка задачи и начальные попытки ее решения.

2. Инкубация.Отвлечение от задачи и отвлечение на другой предмет.

3. Просветление. Интуитивное проникновения в суть задачи.

4. Проверка. Испытание или реализация решения.

Никандров.Выделяет 4 этапа творчества:

1. Возникновение замысла, направленного на решение задачи.

2. Разработка замысла.

3. Воплощение замысла в деятельности

4. Анализ и оценка результатов творчества.

Понамарев. 4 фазы решения творческих заданий

1. Сознательная работа (подготовка) особое деятельностное состояние как предпосылка проблеска новой идеи.

2. Бессознательная работа: созревание, инкубация, направляющая идею (работа на уровне подсознания).

3. Приход бессознательного в сознание: этап вдохновения. В результате бессознательной работы в сферу сознания поступают идеи и решения, первоначально в виде гипотезы.

4. Сознательная работа: развитие идеи, ее окончательное формирование.

Вывод: 3 основных этапа творчества: замысел, план, исполнение.

52. Рекламная акция.

53. Реклама в области здравоохранения и образования (проблемы и подходы к их решению)

54. Реклама в этнокультурном контексте.

Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй гло­бально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

1. Активность на национальном уровне

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начи­нают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою дея­тельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства прежде всего состоит в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигу­ли» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Се­годня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».

Исследования показали, что рекламные кампании, разработан­ные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рек­ламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать реше­ние по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потре­бителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.

2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать реклам­ную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные то­вары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и ви­деооборудование и др., а также товары из категории предметов рос­коши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные особенности товара тесно связаны с особен­ностями национального характера.

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки упот­ребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рын­ках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

55. Реклама в контексте задач воспитания и образования молодёжи в России.

Коммерческая реклама – нарушение эстетических норм в рекламе.

56. Возможные средства усиления роли рекламы в современном обществе.

57. Массовые рекламные кампании.

58. Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений.

59. Особенности текста в рекламе.

особенности текста в рекламе. Особенности текстов в каждом виде рекламы (ТВ, радио и т.д.). вербальный или невербальный. Фонетические особенности. Привести структуры текста для различных форматов рекламы.

60. Возможности слогана в рекламе.

Слоган – это рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Привести примеры ярких слоганов. Привести примеры из различных видов рекламы.

61. Эстетика юмора в рекламе.

62. Реклама как отражение культуры общества.

Реклама апеллирует к общественно-значимому мнению, использует его в образах и вместе с тем преподносит нам новые образы. Некий замкнутый круг. Реклама является отражением культуры общества.

63. Креативные стратегии в рекламе.

1. Экспертное мнение (з. паста)

2. Эмоциональная (т. вода)

3. Общественных ценностей (семья, законопослушность)

Креативные стратегии используются с целью привлечь внимание потребителя и спровоцировать покупку определенного товара. При этом, во время создания креативной рекламы, ее создатели, исследуя различные способы мышления потребителя и применяя способы креативного мышления, разрабатывают броские слоганы для захвата внимания и привлекательные изображения для его удержания.

Выделяют три способа мышления создателя креативной рекламы:

• слабая стратегия (week strategy);

В общих чертах слабая стратегия рекламы напрямую делает упор на то, с чем ассоциируется рекламируемый продукт в голове потребителя. Например, коль уж потребитель считает, что кукурузные хлопья или мюсли хороши к завтраку, то, применяя слабую стратегию, следует их рекламировать в качестве отличного завтрака.

В рамках данного вида креативной стратегии рекламы выделяют еще две разновидности:

общая слабая стратегия рекламы (generic strategy);

дает информацию о продукте, которая и так была известна большинству потребителей;

связывает продукт с определенным способом применения и не предлагает альтернатив.

упреждающая слабая стратегия рекламы (pre-emptive strategy)

использует распространенный среди потребителей, но не очевидный стереотип;

в некоторых случаях или для некоторых потребителей дает новую информацию о товаре.

На сегодняшний день слабая стратегия рекламы не считается креативной (творческой и оригинальной). Тем не менее, реклама, выполненная по всем канонам слабой стратегии, по-прежнему находит себе место в маркетинговых планах фирм и на мировом рекламном рынке. Это особенно касается фирм, самостоятельно создающих рекламу своим товарам вместо того, чтобы поручить это какому-нибудь рекламному агентству.

• средняя стратегия (mean strategy);

Сегодня рекламные технологии, разработанные в 70е годы, объединяются под общим названием средняя стратегия рекламы (mean strategy). По сути, средняя стратегия рекламы предполагает восхваление рекламируемого товара. Это достигается путем подчеркивания уникальности продукта, его принципиальных отличий от аналогичных товаров конкурентов или просто путем прямого восхваления самых обычных его качеств. В рамках средней стратегии сегодня принято выделять три рекламных метода:

уникальная стратегия позиционирования (unique positioning strategy);

рассказать об уникальном свойстве товара или искусственно это свойство создать,

позиционировать рекламируемый товар как уникальный, благодаря уникальному свойству.

изображение торговой марки (brand image);

осуществить эмоциональное воздействие на потребителя и тем самым создать привлекательный облик торговой марки;

использовать говорящую личность (хотя это используется не всегда) для создания облика торговой марки.

позиционирование (positioning).

создание в голове потребителя стойкой ассоциации товара или фирмы с определенным местом на рынке,

поддержание ассоциации (выбранной позиции) в долгосрочной перспективе.

• сильная стратегия (strong strategy).

Предполагает осуществление эмоционального воздействия на потенциального покупателя. В качестве такого воздействия может выступать стремление создать у потребителя чувство комфорта при просмотре рекламы или неким образом постараться стереть грань между производителем-продавцом и самим потребителем. то касается разновидностей сильной стратегии рекламы, то на сегодняшний день следует выделить две из них, а именно:

аффективная стратегия рекламы (affective advertising);

создание смешных, привлекательных роликов, используя при этом запоминающийся образ какого-либо персонажа,

использование созданного образа в качестве представителя компании, а также для воздействия на потребителя.

резонансная стратегия рекламы (resonance advertising).

изучение уже существующего контингента потребителей рекламируемого товара,

выбор некоторой узкой группы потребителей,

создание рекламных материалов, которые подтверждают необходимость использования рекламируемого продукта конкретной группой потребителей.

64. Возможности рекламы в средствах мобильной связи.

Смс (директ мейл), спам, мобильный интерактив, при выходе в интернет с телефона – видим контекстную рекламу.

65. Значение рекламы в современном обществе.

66. Социальная реклама и проблема построения гражданского общества.

67. Реклама в XXI веке: тенденции и перспективы.

68. Особенности рекламы в радиопостановках, «мыльных операх» и художественных фильмах.

Время размещения. Несколько примеров.