- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Функциональная схема работы рекламного агентства
- •Анализ структурного состава рекламного агентства
- •Кадровый состав агентства
- •Журналы
- •Справочники
- •Немедийные средства рекламы Печатная реклама
- •Сувенирная реклама
- •Реклама на выставках и ярмарках
- •Нетрадиционные каналы распространения рекламы
- •Классификация рекламных агентств
- •Основные задачи рекламного агентства
- •Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
- •Условия сохранения длительных деловых отношений
- •Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
- •8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
- •По интенсивности воздействия на потребителя
- •По периодичности использования
- •Функции целей
- •Медиаканал (канал распространения рекламы)
- •Качественные критерии
- •Метод «Процент от объема продаж»
- •Метод остаточного принципа
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод «По определению доли рекламного рынка»
- •Метод поставленных целей и задач
- •Регрессионный метод
- •Метод подсчетов необходимого количества контактов
Функциональная схема работы рекламного агентства
Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако несмотря на различия существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого Рекламного агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, который в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до Учения рекламного продукта.
Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 7.2. (за основу взята схема рекламного агентства «С-Медиа (Соверо Медиа)».
Анализ структурного состава рекламного агентства
В таблице 7.3. даны характеристики подразделениям, входящим в структуру рекламного агентства. Условно подразделения делятся на основные (функциональные) и вспомогательные.
Таблица 7.3. Характеристики основных подразделений рекламного агентства
Наименование* |
Функции |
Отдел по работе с клиентами |
Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами |
Творческий отдел |
Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы- сока. От их профессионализма и таланта зависит сила воздействия создаваемой рекламы на потреби- теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору |
Медийный отдел |
Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами) |
Производственный отдел |
Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. Производственный отдел при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязанности отдела входит также подготовка POS-материалов |
* Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.
Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (сам или заказывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективность рекламных кампаний.
В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.
К вспомогательным подразделениямрекламного агентства относятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.
В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик менеджера, который ежедневно отслеживает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.