Немедийные средства рекламы Печатная реклама

Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размеше­на на различных видах носителей рекламной информации (табл. 3.9).

Таблица 3.9. Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации

Издание	Характеристика
Листовка	Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата
Буклет	Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией' имеет различный вид: от простой .гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов,, Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее
Проспект	Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках
Каталог	Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напо­минает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены
Плакат	Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката явля­ются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение то­вара и рекламный лозунг (слоган)

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, ка­лендари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.

Сувенирная реклама

Вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламода­теля (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме.

Существует три основные категории сувениров: календари (на­стенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудни­ков с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие до­рогие изделия). Первые два вида — для широкой аудитории.

Реклама на выставках и ярмарках

В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной Рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются реклам­ные и рекламно-информационные фильмы о представленных экс­понатах и производителях. Для посетителей проводятся презента­ции товара, демонстрация его в действии.

Нетрадиционные каналы распространения рекламы

Нетрадиционными каналами распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случа­ях, не носят характера массового применения.

К таким видам можно отнести авиарекламу и «воздушную» рек­ламу: реклама на воздушных шарах, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры, па­рящие в небе на высоте 250—300 м, которые тянет на тросах «само­лет-тягач» или вертолет. Этот вид рекламы был, в частности, ис­пользован в Москве во время открытия «Мега Молл» в 2003 г.

Иногда рекламное оформление наносится на отдельные части фюзеляжей пассажирских самолетов.

Кроме того, в последнее время появилась «космическая» рекла­ма. Рекламоносителем служат специально подготовленные места на стартовом комплексе, корпус ракеты или корпус МКС, где жи­вут космонавты. Примером такой рекламы может служить реклам­ная акция, проведенная российскими космонавтами по заказу компании «Пепси-Кола»: они демонстрировали в помещении станции «МИР» банку «Пепси» больших размеров, а затем выпус­тили ее в космос на околоземную орбиту. Весь этот процесс переда­вался на Землю.

Спортивная реклама получает все большую популярность в на­шей стране, так как спортивные соревнования чаще стали показы­вать по каналам телевидения с их многомиллионной аудиторией. Рекламные растяжки во время соревнований размещены на ста­дионах и в спортивных залах. Большинство таких рекламных кон­струкций имеют внутреннюю подсветку либо автоматически ме­няющиеся рекламные изображения. Спортивная форма участни­ков соревнований, как и их снаряжение, «украшены» логотипами фирм-рекламодателей.

13. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые ме­роприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представля­ют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С дру­гой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассмат­ривать в качестве средства комплексного использования различ­ных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздей­ствию на конечного потребителя.

Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед таки­ми мероприятиями. Это:

• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;

• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;

• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и по­стоянных покупателей;

• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные ко­лебания).

Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсе­нал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.

1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобрете­ния оговоренного количества товара; скидки для постоянных по­купателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, на­ционального праздника; скидки на устаревшие модели товара.

2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты, вы­даваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определен­ную экономию при покупке конкретного товара.

3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных об­разцов товаров (сэмплинг).

4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники).

5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стан­дарт» и др.), бесплатные услуги — транспортировка, установка.

6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого.

Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помо­щью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магази­нах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампа­ния должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телеви­дении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максималь­ные выгоды от планируемых мероприятий.

14. ПР и реклама

В этом разделе очень коротко расскажем о понятии «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, PR — связи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направле­ние деятельности и является составной частью системы маркетин­говых коммуникаций.

Становление PR как самостоятельного направления произош­ло благодаря тому, что из-за обилия рекламы и скептического к ней отношения потребители часто стремятся ее избежать. Чтобы все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут больше доверять, компании ведут работу по налажива­нию связей с общественностью.

PR — формирование системы постоянных коммуникаций фир­мы с ее целевой аудиторией на основе полной и объективной ин­формированности. PR используется в случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соот­ветствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связан­ные с влиянием общественного мнения.

Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товаре не через платную рекламу, а путем использования источни­ка информации от третьей стороны — передовой статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Для создания имиджа фирмы как лидера в отраслевых жур­налах публикуются статьи, в которых фигурирует высшее звено управления фирмы. Связь с общественностью рассматривают как путь создания корпоративного образа и как средство противодей­ствия негативной пропаганде со стороны конкурентов.

Новости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и журналах до начала проведения рекламных кампаний, помогают достичь поставленных целей.

Специалисты PR координируют отношения между своей фир­мой и СМИ, поддерживают информационный баланс двусторон­него взаимодействия путем создания позитивной известности че­рез все виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в послед­нее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содер­жание отдельных изданий может состоять на 50—70% из материа­лов, присылаемых специалистами по PR.

Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;

• достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия;

• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять сред­ства PR;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм.

Средства, которыми достигаются цели PR-акций:

• Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конферен­ций, брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электрон­ной почте; участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме или ее сотрудниках; организация интер­вью руководителей; установление дружеских связей с редакциями СМИ; в отдельных случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или радионовостей.

• Использование печатной рекламы: издание фирменного про­спекта или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, офи­циальных отчетов о деятельности фирмы.

• Участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций и профессиональных союзов.

• Организация мероприятий событийного характера (напри­мер, мероприятия по дегустации продукции Ереванского коньяч­ного завода «Арарат» в 2003—2004 гг. в российских городах). Про­ведение ежегодных праздников пива в Москве, организация фес­тивалей джаза, классической музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров. Поддержка проведения сорев­нований (например, «Банк Москвы» и банк «Русский стандарт» выделяют средства для проведения теннисного турнира в Москве, пивоваренная компания «Балтика» поддерживает проведение чем­пионата страны по футболу).

• Работа с органами государственного управления: выдвижение своих кандидатов в органы госуправления; представление товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой (например, Президент страны участвовал в открытии Бурейской ГЭС в конце 2003 г., по­строенной РАО «ЕЭС России», или премьер-министр познакомился с новой моделью автомобиля ВАЗ, выпускаемой в г. Тольятти).

• Работа в Интернете: открытие веб-страницы фирмы; рас­сылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; изда­ние собственных электронных газет и журналов.

• Участие в создании телевизионных передач, спектаклей и производстве кинофильмов. Это обеспечивает появление рекламы фирмы или ее товара перед зрителями (так называемый product placement). Примером этого может служить финансирование съе­мок сериала «Хозяин Империи» в 2002 г. компанией, владеющей в Москве сетью магазинов «Перекресток».

Как мы видим, многие PR-средства полностью лежат в рек­ламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и про­водимые ею PR-мероприятия на практике всегда пересекаются и дополняют друг друга. Во многих случаях даже сложно бывает ответить на вопрос: фирма проводила рекламную кампанию или PR-акцию?

Емкость российского PR-рынка в настоящее время составляет примерно 140—160 млн. долл. США.

15. Классификация рекламных агентств. Основные задачи рекламного агентства