Позиционировать себя

Когда наше российское общество в конце 90­х познакомилось с пиаром, прежде всего в сфере политики, пиар был изрядно демонизирован: «тайные политтехнологи вершат судьбы регионов, избирают губернаторов…». Для цеха политтехнологов это была выгодная атмосфера, они считались серыми кардиналами, демоническими личностями, которые разруливают все с помощью информации, не имея при этом особых ресурсов.

Однако Глеб Олегович Павловский сказал тогда одну умную вещь: «Пиарщики – как десантно­штурмовая бригада. Она может захватить высоту, но ее задача продержаться там до подхода основных сил, пока не подойдет армия с артиллерией, с танками».

И на самом деле пиарщики, словно ДШБ, могут захватить высоту, но для того чтобы эта высота оставалась твоей, у тебя должно быть что­то еще фундаментальное: знания, капитал, вес в обществе. Мы говорили об упаковке и потребительской стоимости, так вот, пиар – это упаковка, оболочка. И важно делать правильную, красивую оболочку. Но важнее иметь некоторое содержательное ядро.

Хотя мы знаем примеры, когда в современном обществе действуют чистые оболочки. Например, Пэрис Хилтон – чистая оболочка. У нее нет никакого содержания. Мы не можем даже сказать, в чем ее бизнес. Может, она хорошо поет? Нет. Но она поет. Может быть, она суперведущая, как Опра Уинфри? Нет. Но Пэрис Хилтон ведет телешоу. У нее даже нет капиталов, потому что ее лишили наследства. Она светская львица, тусовщица. Появился такой феномен, что хороший человек – это профессия. Феномен, конечно, новый, он может существовать пока, наверное, только в шоу­бизнесе, и слава богу.

В любой другой профессиональной среде должно быть и содержательное ядро, и классная упаковка. А в информационной сфере, в которой мы работаем, к умению грамотно упаковать свое содержание особые требования. Раз уж мы работаем с информацией, то мы должны быть специалистами и в ее подаче.

Сегодня человек переселяется в информационное общество и все больше живет в своей информационной ипостаси. Все меньше и меньше имеет ценность то, что сделано своими руками: выращенный хлеб, расточенная гайка и т. д. Все больше ценятся какие­то информационные продукты, прежде всего знания. И в этом смысле для человека, чтобы быть источником знаний, новой информации и идей, конечно, важно грамотно себя позиционировать. Многие считают, что в информационных сферах все большее значение будет уделяться личному продвижению, все больше условий для персональности, что отмирают традиционные институты, например такие, как редакции.

Традиционные институты оказываются слишком громоздкими, а авторы, как единицы, способные порождать информацию, –  более мобильными. И в скором будущем редакторы станут собирать команду, как театральный режиссер собирает антрепризу, когда под каждую постановку собираются разные актеры. Будут единичные, представляющие интерес авторы, и редакторы как носители общего замысла, которые станут собирать под разные проекты людей. Такие интересные процессы сейчас происходят, и людям, имеющим амбиции и какое­то содержание, нужно думать об интеграции в эти процессы.