Как раскрутить компанию

У американских репортеров есть шкала значимости, которая помогает оценить важность событий. Например, собака укусила человека – ничего интересного. Человек укусил собаку – уже немного привлекает внимание. Собака укусила президента – вот это событие! И наконец, президент укусил собаку – такое сообщение взорвет мировые ленты новостей!

Любая компания может действовать по этой шкале. Президент маленькой компании может укусить собаку, приковать себя наручниками к Кремлю, сделать что­то экстраординарное.

Чем радикальнее событие, тем больше шансов вырваться в хедлайны новостей, да еще практически без бюджета. Но каждая компания должна смотреть, насколько соответствует задачам такого типа радикализация ее имиджа.

Очевидно, что в наше время пиарщик становится режиссером действительности, event­менеджером. Он должен придумать информационные поводы, которые могут быть как реализуемые в действительности, так и ненастоящие, симулируемые.

Можно ли дать универсальный рецепт сочинения информационных поводов? Наверное, трудно. Но я уверен, что в деятельности каждой компании есть какие­то вещи, которые могли бы представлять общественную значимость, если их немного довернуть, дожать. Есть ряд приемов, как это сделать. Например, «приклеиться к знаменитости».

В эпоху битломании был такой случай, не знаю, байка это или нет. «Битлз» куда­то прилетели и как всегда находились в окружении охраны и толпы поклонников. Один фотожурналист, допустим, звали его Джон Смит, пролез под ногами у Леннона и как­то там его сфотографировал. Леннон сказал: «Этот сукин сын Джон Смит меня уже достал». После чего журналист моментально стал звездой журналистики, потому что сам Леннон упомянул его имя. Журналист сразу стал востребован ведущими изданиями, его гонорары выросли.

Есть фигуры, которые гарантированно привлекают внимание общественности: президент Медведев, Алла Пугачева, отставной мэр Лужков и т. д. Допустим, компания по производству подшипников может выпустить тысячный подшипник, подарить его Пугачевой и попытаться извлечь из этого события публичный выхлоп – заявить во всеуслышание. При этом можно никого не обманывать, а на самом деле отправить по почте подшипник по адресу Пугачевой в московскую филармонию и показать всем квитанцию. Все честно.  Существует немало приемов, которые позволяют вытащить заведомо маленькую значимость на приемлемый уровень общественного интереса.

Партизанский маркетинг

В самых общих чертах – это такие идеи, которые распространяются сами, обеспечивают сообщению вирусное распространение. Когда какое­то явление или сообщение настолько интересно, что люди сами начинают о нем говорить, передавая информацию друг другу. Идея такого вирусного распространения лежит в основе партизанского маркетинга, когда максимальный эффект достигается за счет хорошей идеи и самораспространяемого сообщения, а не гигантского бюджета, позволяющего накрыть сообщением все информационное поле.

Такого рода технологии становятся все более желанными, все хотят в этом участвовать. И тот факт, что все хотят, но не у всех получается, говорит о том, что без больших бюджетов продвинуть услуги и репутацию своей фирмы все­таки сложно. Если бы все было так просто и имелись бы простые рецепты, то мы получили бы тысячи случаев успешного партизанского маркетинга. И они бы сами себя «аннигилировали». Ни один из них не был бы различим в общем гвалте – просто вырос бы шумовой фон. Поэтому очень редко специалистам удается запускать действительно интересные вещи в рамках партизанского маркетинга.

Однако я скептически отношусь к партизанскому маркетингу, точнее к его избыточной популярности, вот с какой точки зрения. Любая технология, которая опирается не на ресурсы, а на идею, доступна очень большому кругу людей. У многих маленьких компаний нет денег, но всегда можно найти людей, генерирующих идеи. Это одновременно и парадоксально, и закономерно: в информационном обществе идеи оказываются более доступны, чем материальные ресурсы. В результате идеи обесцениваются. Слишком большое количество людей без денег пытаются сделать что­то интересное. И все вместе они создают на самом деле лишь шум.

Есть еще один недостаток у такого «идейного» подхода. Стоит только кому­то придумать интересную идею, как другие тут же могут ее продублировать. И она становится неразличимой. Креатив – вредная штука, потому что он сразу копируется и на следующий день перестает работать на своего хозяина. Но такую операцию «копирования» нельзя проделать по отношению к большим бюджетам, например. Чужие материальные ресурсы, в отличие от идей, нельзя скопировать.

Отсюда парадоксальный вывод: ресурсы важнее для маркетинга, чем креатив. Потому что любые партизаны в прямом столкновении всегда проигрывают регулярной армии. Если выбирать между креативом и деньгами, то деньги, если они грамотно используются, более эффективны. Ведь деньги есть только у некоторых, а креатив может быть у многих. Компании, у которых есть деньги, смогут купить креатив и найти ему масштабное применение, если ими не дураки управляют.

Примеры партизанского маркетинга? Могу вспомнить довольно известный случай из своей практики. Несколько лет назад в журнале «Банковское обозрение», который я тогда возглавлял, мы придумали сувенирные игральные карты, на которых были изображены банкиры и фиансисты. Мы их ранжировали по мастям и персонажам – например, тузом был министр финансов Кудрин и так далее. Мы просто раздавали эти карты на мероприятиях. Дарили специально по несколько колод, люди передаривали их друг другу. Одному персонажу из колоды сначала не понравилось, но потом он увидел, что пошла такая волна популярности, позвонил и попросил шестьдесят колод, чтобы раздавать друзьям. Прошла публикация в РБК­daily, а потом сразу в нескольких изданиях – от «Денег» до «МК» и «Комсомолки», были сюжеты на ТВ.

В общем, получилось вирусное распространение почти безо всяких усилий с нашей стороны. Важно вот что: мы работали в банковской среде, которая очень богата. Мы не могли сделать по деньгам что­то лучше, ярче, чем это сделают сами банкиры, потому что они богаче нас. Они обязательно сделают красивее и наряднее, мы не можем их удивить за счет материального ресурса. Как регулярная армия, они нас победят. Но за счет партизанской, недорогой, но классной идеи мы сделали такую интересную штуку.

Всех затрат было – придумать, сделать карты. Даже особо информацию сами не распространяли – только один релиз сделали. Но в результате в банковской отрасли не осталось ни одного специалиста выше начальника отдела, который бы не знал о наших банкирских картах. Все их хотели, везде, где появлялся наш сотрудник или журналист, у него спрашивали сувенирную колоду. Ведь это такая вещь, о которой хочется рассказать знакомым, получить и показать, поделиться, подарить. Это и есть вирусный маркетинг.

Другой пример. Мои друзья в журнале «Деньги» ведут проект «Косогоров Самогон». Они подумали: какой должен быть товар, который общеизвестен, но еще не производится? Сама постановка задачи была интересной. Подумали и придумали – самогон. А можно ли его производить и продавать промышленным способом? Разведали, выяснили, что с определенными поправками можно. И теперь производят по сути новый товар, который тем не менее известен любому русскому человеку. Продвигать этот товар не надо, хотя, конечно, надо продвигать марку, но сама оригинальность заявки уже делает часть работы по продвижению. Гениальная идея. Кроме того, они сделали бизнес как реалити­шоу – постоянно писали о становлении проекта, издали книгу. В результате это теперь известный бренд и успешный бизнес. При очень небольших вложениях.