Что такое пиар и чем он отличается от рекламы?

Каково прошлое, настоящее и будущее PR­технологий? Как и зачем нужно пиариться? Об этом и некотором другом в эксклюзивном интервью нашему журналу рассказал специалист по пиару Андрей Мирошниченко.

Пиар – это управление коммуникациями

Когда люди, которые занимаются пиаром на высоком профессиональном уровне, говорят, что понятие пиара размыто, они правы. Возможно, в гуманитарной сфере понятия вообще не обладают такими точными определениями, как, скажем, в физике, а больше похожи на облачные структуры со сгущением в центре. Есть виды деятельности, которые имеют отношение к пиару, но имеют и собственное название. Например, «связи с инвесторами», «связи с госорганами». Я бы в целом назвал все это «управление коммуникациями». При этом задачи и направления могут быть разными: внутренние коммуникации между сотрудниками, коммуникации для инвесторов, для основных или миноритарных акционеров, связи с внешней общественностью, с конкурентами, с политическими структурами и т. д. В нашем обыденном разговоре мы употребляем слово «пиар» как обозначение всей этой сферы коммуникаций.

В моем представлении пиар – это управление коммуникациями с целью воздействовать на поведение общественности. Таким образом, есть две составляющие в понятии пиара – это управление коммуникациями и управление чьим­либо поведением. В самом распространенном случае – управление поведением общественности.

В общении с журналистами пиарщики часто подчеркивают лишь ту часть содержания понятия «пиар», которая связана с коммуникациями. Пиарщики говорят журналистам: «Ну мы же вам помогаем, даем вам информацию». А журналисты в определении этого вида деятельности, наоборот, видят прежде всего ту часть, которая связана с управлением поведением. Потому что под пиар всегда существуют определенный заказ, ресурсы, направленные на управление поведением. Никакая это не информация, с точки зрения журналистов.

Поэтому между пиарщиками и журналистами есть принципиальное расхождение в понимании, точнее восприятии пиара. Они видят разные аспекты этого явления.

Пиар – это не реклама

Большинство специалистов высокого уровня понимают, в чем различие между пиар­технологиями и технологиями рекламы. Когда люди хотят поместить рекламу, они платят за это конкретным ресурсом, чаще всего деньгами. А когда люди хотят распространять информацию в рамках пиар­акций, тогда приходит понимание, что существуют и другие ресурсы, которыми можно «расплатиться» за распространение информации.

Обычно пиарщики думают, что самый главный их ресурс и есть сама информация. Чаще всего это заблуждение. Хорошие журналисты в информации со стороны пиарщиков не нуждаются, потому что суть самой профессии журналиста – добывать информацию. Плох тот журналист, для которого источником информации является пиарщик. И плох тот пиарщик, который этого не понимает. Пиарщик может быть наводчиком, но не источником.

Сложнейшая из технологий

Я бы составил такую условную шкалу развития воздействующих технологий, которая прослеживается в истории человечества. Самое простое воздействие – силовое, когда более сильный член племени заставлял более слабого что­то делать. Дальше – воздействие убеждением, связанное с появлением политики.

В современных терминах – это агитация. Агитация оперирует императивом, т. е. глаголом в повелительном наклонении: «сделай», «голосуй сердцем» – это эмоциональное убеждение. Следующая по сложности технология – это пропаганда, распространение идей. Она не имеет формально выраженных признаков – нет силового или эмоционального воздействия. Но есть воздействие на уровне идей. Пропаганда предлагает некоторые идеи и образы, на которые человек реагирует, и если соглашается с ними, то дальше действует в соответствии с идеями пропаганды словно запрограммированный.

Следующая по сложности технология воздействия – это как раз связи с общественностью. То есть мы имеем такую линейку: силовое воздействие, агитация, пропаганда, пиар.

Пиар­технологии скрывают сам факт воздействия. Это такое управление коммуникациями, которое выглядит как согласование интересов. Потому что управляющий субъект тоже пытается подстроиться под интересы того, кем он намерен управлять. Однако если мы будем разбираться профессионально, то все равно обнаружим цель, к которой стремится субъект, инициатор пиара. Цель данного субъекта – с помощью коммуникаций изменить поведение объекта нужным образом.

Технология, безусловно, наиболее сложная из описанных. Однако задача пиара не всеобщее счастье на Земле, не «миру мир», не построение каких­то экологических обществ. Задача все равно вполне брутальная. Либо это маркетинговая, коммерческая задача – для бизнеса, либо политическая задача – для политических организаций. Пиар обязательно подчинен задачам того, кто его инициирует, а не каким­то абстрактным общественным или информационным интересам.

Волк в овечьей шкуре

Больше всего раздражают и журналистов, и общественность те случаи, когда пиар пытается преподнести себя как нечто другое, когда факт ангажированности чьего­то замысла укрывается в какие­то иные вещи – например, в общественную полезность информации и т. д. Этакий волк в овечьей шкуре.

Лет десять назад я работал редактором отдела в одной из центральных газет, и мне постоянно звонили из какого­то агентства разные специалисты, видимо, не согласуясь друг с другом, и постоянно предлагали безумно ценную и важную информацию о том, что «жестяные банки – это новое слово в технологиях, очень интересное для ваших читателей, давайте мы будем об этом писать, предоставим вам информацию, это очень важно, интересно…». Ну нелепо убеждать в этом журналиста, который прекрасно видит поле деловой информации и знает, что пивные компании переходят со стекла на банки – вот и вся «общественная ценность» такой информации. Это пример неудачного, лобового пиара. Очень часто начинающие пиарщики компаний или специалисты пиар­агентств предлагают журналистам как бы что­то полезное, на деле таковым не являющееся. Но когда делаешь свою работу – делай ее профессионально. Любой пиарщик имеет задание, представляющее интерес для заказчика, и только для заказчика. Умение сделать это интересным еще для журналиста, а в его лице для общественности, – вот главное умение пиарщика.

Есть такое неписанное правило пиарщика, по­простому указывающее на его квалификацию. Оно звучит так: «За деньги любой дурак разместит, а если ты хороший пиарщик – опубликуй без денег». Правило знают все, но не все знают, как его грамотно исполнить. Вот и начинают доказывать, что информация, полученная от заказчика, является общественно значимой. Хотя в 90 % случаев она таковой не является. Это наиболее распространенная ошибка пиарщиков.