Сегментирование рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Рыночный сегмент состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация рынка позволяет:

- выбрать наиболее перспективный целевой рынок (целевой рынок – группа потребителей со сходными потребностями, на которую ориентируется организация в своей маркетинговой деятельности. Он выбирается исходя из ресурсов и возможностей организации и на основе анализа потребностей и потенциального спроса);

- в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

- повысить уровень принимаемых маркетинговых решений;

- повысить конкурентоспособность предлагаемых товаров и предприятия;

- оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

- уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Для выделения рыночных сегментов используют общие признаки:

Демографические рынок подразделяется по группам на основе демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов

Географические предполагает подразделение рынка на городских или сельских потребителей, потребителей крайнего севера

Поведенческие повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления

Психографические (статус человека, образ жизни)

Процесс сегментации включает основные этапы:

1. определение возможных признаков сегментации;

2. проведение исследований потребителя (чаще всего анкетированием);

3. определение «пригодных» признаков сегментации

4. выделение сегментов (обычно не более 5-6)

5. формулировка названия сегмента

6. оценка сегментов по определенным критериям.

Позиционирование – разработка и создание максимально эффективного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Основная цель позиционирования – это оказание помощи потребителю в выделении этого товара из широкого круга аналогичных по какому-либо признаку.

Позиционирование позволяет убедить потребителя, что ему предлагается именно тот товар, который создан специально для негою

Самыми распространенными параметрами позиционирования являются цена и качество.

Позиционирование осуществляется с помощью рекламы, при этом используются подходы:

- на базе определенных характеристик товара

- на базе специфических потребностей

Т.о. позиционировать товар – значит определить его место среди конкурентов и свойства, по которым он от них отличается, с другой стороны представить товар потенциальному потребителю так, чтобы он отличался в его представлении от конкурентов.

Разработка новых товаров. Основные этапы разработки товара-новинки. ЖЦТ

Товары-новинки – это т., ранее не существовавшие на рынке создание которых требует разработки новых технологий и новых материалов.

Этапы разработки товара –новинки

1. генерация идей продукта

2. оценка идеи – оценка только самой идеи продукта, анализируются разные стороны предполагаемых продуктов и выбираются самые перспективные

3. экономический анализ- такой анализ проводится обычно на этапе разработки бизнес-планов производства или реализации продукта

4. разработка продукта – результатом этого этапа, должен стать опытный образец – экземпляр в том виде в котором он поступит к потребителю, а также весь комплекс дополнительных свойств

5. тестирование продукта- которое проводится как сточки зрения физических и технических свойств, так и с позиции потребителя

на этапе тестирования обычно обнаруживаются недостатки, устранить которые просто. Для некоторых продуктов проводят пробный маркетинг, т.е. начинают реализацию на отдельном небольшом сегменте рынка или на ограниченной территории, чтобы проверить реакцию потребителей

6. выход на рынок к этому времени должен быть разработан весь комплекс маркетинга для данного продукта, цена, подготовленный персонал, достигнуты соглашения с посредниками, определена система продвижения.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – промежуток времени от замысла товара до снятия его с производства.

Основные этапы:

Фаза внедрения

появление товара на рынке, товар мало кто знает, объем продаж минимальный. На этом этапе ил иногда до внедрения на рынок, обычно проводиться масштабные рекламные кампании, цель которой информировать потребителя о товаре и его свойствах

Фаза роста

Если все идет по плану и товар устраивает потребителя, то рекламная кампания эффективна, происходит рост объема продаж. На этом этапе в зависимости от темпов роста, возможностей и целей фирмы, массированная, информационная рекламная кампания, может продолжаться или по не многу переходить в стадию побеждающей рекламы. На этом этапе большое значение приобретают качество товара, его обслуживание, а также формы и методы стимулирования сбыта.

Фаза зрелости

Товар достаточно известен, спрос на него полностью еще не удовлетворен, но темпы роста объема продаж снижаются. Для этого этапа характерна спокойная ,неагрессивная, менее затратная рекламная кампания, в основном напоминание о товаре и отделяющая его от конкурентов в сочетании с периодическими мероприятиями по стимулированию сбыта

Фаза насыщения

Когда спрос насыщен и при отсутствии дополнительных стимулов для потребителя, объем продаж начинает снижаться, в такой ситуации 2 принципиальных выбора поведения

1.если есть уверенность в том, что не все возможности товара исчерпаны, можно предпринимать активные действия, по стабилизации увеличению объема продаж, использование других методов рекламы

2. если уже анализ рынка показывает, что товар устарел и не может конкурировать с другими, остается готовить его к следующей стадии вывода с рынка.

Конкурентоспособность товара. Качества, характеризующие конкурентоспособность. Оценка уровня конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия, обеспечивающая удовлетворения конкретной потребности покупателя

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Абсолютно конкурентоспособные товары – новые виды товаров, не имеющих аналогов на рынке.

Практика определения конкурентоспособности товара основывается на:

Сравнительном анализе его совокупных, характеристик с товарами конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

Объектами нормирования конкурентоспособности товара являются :

- Показатели качества

- Показатели ресурсоемкости товара по стадиям его жизненного цикла

- Показатели качества сервиса товара

- Динамичные факторы конкурентоспособности товара

Нормативы должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предлагаемому сегменту рынка и периоду, когда предлагается выйти с этим товаром на рынок

Условия обеспечения конкурентоспособности товара:

1. Развитие рыночных отношений и предпринимательства, улучшение планирования, международная интеграция, действия механизма конкуренции и антимонопольного законодательства и кредитно-финансового механизма на рост конкурентоспособности

2. Обеспечение единства развития техники, технологии, управления ,экономики

3. Рассмотрение в единстве качества и совокупных затрат на продукцию

4. Использование передовых методов исследования и разработок

5. Создание системы обеспечения конкурентоспособности.