Маркетинг - пособие

Федеральное агентство по образованию

_____________________

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ

В ЭНЕРГЕТИКЕ

В.И.ВАСИЛЬЕВА

ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Санкт-Петербург Издательство Политехнического университета

2009

1

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности. О чем бы ни шла речь

— о компьютерах или механических станках, об энергетике или телекоммуникациях, — руководство предприятий, работающих в различных отраслях промышленности, стремится концентрировать усилия компании на работе с клиентами и максимально учитывать требования рынка.

Этот всплеск интереса к концепции маркетинга объясняется усилением конкуренции в промышленной сфере со стороны иностранных компаний, необходимостью действовать на медленно развивающихся рынках, в условиях глобализации и неопределенности экономических и политических тенденций, а также стремлением отвечать изменяющимся требованиям клиентов. Необходимость сокращать затраты и поддерживать конкурентоспособные цены создает превосходный стимул для управления компанией ради прибыли (а не только ради объемов продаж и доли рынка) и делает управленческие навыки в сегментировании рынка ключевым элементом бизнес-стратегии.

Маркетинг — это управленческая функция, которая позволяет любой коммерческой организации разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям или клиентам. Современный маркетинг ориентирован на клиента и в значительной степени на долгосрочную, или стратегическую, перспективу, благодаря чему организация в состоянии реагировать на постоянные изменения внешней среды. Предпочтения и покупательские привычки клиентов непрерывно варьируются под воздействием изменений в рыночном окружении, в том числе на них влияют активность и предложения конкурентов.

2

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Основные понятия. Содержание энергетического маркетинга

Что следует понимать под термином «маркетинг»? В его создании участвовали два английских слова: market — рынок и getting — овладение. Таким образом, под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием, которая ориентирована на овладение рынком.

Овладение рынком, привлечение его внимания — это основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга. А что же тогда следует понимать под термином «рынок»? В экономической теории рынок — это система отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги. Основной составляющей рынка в маркетинге является покупатель. В случае если произведенный или закупленный товар никто не хочет покупать — у этого товара нет рынка.

Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Филипом Котлером. Маркетинг — это производство того, что люди безусловно купят, а не попытка продавать то, что организация умеет делать.

Приведенные выше определения соответствуют уровню обыденного познания и, безусловно, верны, не способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. Поэтому целесообразно рассмотреть научные определения маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций». Филип Котлер определяет маркетинг «как вид человеческой деятельности, направленной на

3

удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». Европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что «маркетинг — это

архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатирую потребителей».

Подытоживая анализ определений маркетинга, можно сказать, что маркетинг — это огромная подготовительная работа по обеспечению эффективных продаж.

Любая область знаний опирается на свои элементарные рабочие понятия. Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий маркетинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания, обмен, сделка, отношения, рынок.

Нужды и потребности являются наиболее важными понятиями маркетинга, рассматривать которые лучше вместе, в сопоставлении.

Нужда — это то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Это физиологические потребности людей.

Потребность — это нужда, которая обусловлена уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Это определение может быть дополнено еще тем, что потребность обусловлена также уровнем развития науки, техники и технологий.

Так в чем же разница между этими понятиями? Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания и людьми не создаются; потребности же субъективны — они создаются людьми.

Запросы — это те же потребности, которые ограничены имеющимися ресурсами. Иными словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы — для того, чтобы планировать объемы производства.

Если существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и

4

товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товаром следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар обладает определенным набором потребительских свойств.

К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги и информация тоже могут быть товарами, если в них есть у кого-нибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения. Основное отличие услуг от товаров заключается в том, что они нематериальны, вследствие чего их нельзя хранить. Большинство услуг потребляются в процессе производства, поэтому качество услуг, в отличие от качества товаров, до потребления оценить очень сложно. Товар, который не понравился или не отвечает заявленным требованиям, можно вернуть. Услугу так просто вернуть нельзя.

Зачастую продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других

— услуга. Поэтому появилось такое понятие как «товар-услуга». В учебной литературе Открытого Британского университета единство физического товара и чистой услуги названо по имени автора этой концепции - «континуум Шостака».

Если на рынке существует выбор, а в противном случае нет смысла говорить о рынке, то потребитель, покупая товар, осуществляет некое сопоставление выгод, которые он получит от его приобретения, и затрат на его приобретение. В этом сопоставлении проявляется потребительская ценность товара. Потребительская ценность - категория субъективная, так как для разных субъектов один и тот же товар, имеющий твердую неизменную цену, может иметь разную потребительскую ценность. Все определяется ресурсами покупателей и их субъективными представлениями о выгодах.

5

Все ожидания можно разделить на две большие группы: осознанные и неосознанные. К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для покупателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Например, осознанные ожидания высказываются покупателями в жалобах. К неосознанным следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут.

Существует тесная связь между уровнем удовлетворенности потребителей и качеством товара. Качество в узком смысле можно определить как отсутствие дефектов или пригодность к использованию.

Обмен — это процесс перехода товара в собственность другого лица. Обмен, согласно Ф. Котлеру — это один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью. К остальным трем относятся — самообеспечение, воровство, попрошайничество. Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из которых обмен становиться невозможным:

−сторон при обмене должно быть не менее двух;

−каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой;

−каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара;

−каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

−каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной.

Обмен позволяет человеку сосредоточиться на производстве того, что он

лучше всего может делать сам, с тем, чтобы затем обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он объективно нуждается. В обществе наступает специализация, позволяющая производить товаров гораздо больше, чем это возможно без обмена. В обмене участвуют товары-эквиваленты, т.е. товары должны быть эквивалентными для обменивающихся сторон по заключающейся в них ценности.

Сделка — это договор по поводу обмена, в котором оговариваются

6

условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные условия ее осуществления, время и место свершения и т.п.).

Рынок — это район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных о делах друг друга и настолько осторожно действующих, что сохраняется единая цена товара для всего района. Согласно Ф. Котлеру «рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей». Если уточнить это определение с позиций маркетинга, то рынок представляет собой совокупность покупателей конкретного товара.

Общепризнанной классификацией рынков является классификация, осуществленная по признаку соотношения между спросом и предложением. Применяя этот признак можно выделить два типа рынков. Первый тип: если спрос превышает предложение, это означает, что на рынке существует дефицит. Такой тип рынка принято называть рынком производителя. Второй тип: если предложение превышает спрос, то на рынке дефицита нет, и такой рынок называется рынком потребителя.

Маркетинг призван не только изучать спрос на продукцию, но и, что особенно важно, активно воздействовать на него. Маркетинг изначально направлен во внешнюю среду, на рынок, но его результаты применяются внутри компании в разных бизнес-процессах: производстве, инновации, снабжении, сбыте (рис. 1.1). Причем необходимо своевременно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы сохранить (расширить) клиентскую базу и повысить долгосрочную конкурентоспособность бизнеса. Поэтому маркетинговые службы должны эффективно взаимодействовать с другими подразделениями предприятия, осуществляя их информационное обслуживание и непосредственно участвуя в инновационных процессах в различных сферах деятельности.

7

Результаты

промышленного

маркетинга

Менеджмент энергокомпании

Рис.1.1. Схема использования маркетинговой информации в системе управления

Энергетический маркетинг включает такие специфические виды деятельности, как:

−исследование субъектов энергетических рынков (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, различных контактных аудиторий – групп и организаций, проявляющих интерес к деятельности энергокомпании);

−формирование ценовой политики в сферах электро- и теплоснабжения;

−разработка новых видов энергетических услуг;

−стимулирование сбыта энергетической продукции и услуг;

−управление спросом на электрическую энергию и тепло;

−организация связи с общественностью (public relations).

Энергетические компании – это не только коммерческие организации, они

осуществляют и важнейшую общественную миссию, являясь базовым элементом инфраструктуры и системы жизнеобеспечения региона. В связи с этим маркетинг в электроэнергетике служит инструментом обеспечения общественных интересов: он становится социально ответственным (или

8

социально этичным). Концепция социально этичного маркетинга предполагает сбалансированность при достижении целей собственников и менеджмента энергокомпании трех факторов:

−прибыли;

−нужд потребителей;

−интересов общества (региона) в области надежного экономичного энергоснабжения, охраны природной среды, безопасности энергоисточников и решения актуальных социальных проблем.

Принципу социальной ответственности следуют те энергокомпании, собственники и менеджеры которых сознательно отказываются от реализации целей, наносящих вред интересам общества. Более того, они придерживаются последовательной политики приоритета общественных интересов, зачастую связанной со значительными издержками.

Энергокомпании выпускают продукцию весьма ограниченного товарного ассортимента (электрическая и тепловая энергия) со стабильными параметрами. Развитие рыночных отношений стимулирует сопровождение основной продукции услугами по ее эффективному использованию. Ассортимент и стоимость этих услуг могут варьироваться в широких пределах для разных потребительских групп (обслуживание и ремонт электро- и теплоиспользующих установок, энергоаудит и консалтинг, техническое обеспечение энергосбережения и др.).

Вследствие существенного различия издержек энергоснабжения для отдельных потребительских групп необходима дифференциация тарифов на электроэнергию и тепло. Она также требуется по соображениям стимулирования рационального потребления и селективной поддержки некоторых потребителей энергии.

Энергокомпании могут обслуживать как закрытые для конкуренции, так и свободные энергетические рынки. Однако, даже будучи монополистами, они испытывают конкурентное давление со стороны энергогенерирующих

установок промышленных предприятий и организаций — поставщиков

9

альтернативных энергоносителей (например, газа).

Эффективность энергетического производства жестко определяется режимом энергопотребления. Поэтому энергокомпании заинтересованы в изменении спроса в отдельные периоды (снижении в часы максимальных нагрузок и повышении в часы ночного спада нагрузки), что достигается за счет демаркетинга. Для них может быть также выгодно общее сокращение энергопотребления, чтобы обслужить новых потребителей с меньшими затратами.

Стимулирование спроса осуществляется с помощью специальных тарифов, эксклюзивных контрактов, а также посредством продвижения на соответствующий сегмент рынка электроемкого оборудования и приборов (например, посредством предоставления потребителям ценовых скидок). Сокращение спроса («демаркетинг»), напротив, требует продвижения энергосберегающих технологий и услуг. Здесь возможны и такие методы стимулирования, как реклама и пропаганда (public relations).

Успешная деятельность энергокомпании во многом зависим от отношений с различными контактными аудиториями. Для основных контактных аудиторий рекомендуется разрабатывать специфические программы маркетинга. Цель такой работы – создать более благоприятный образ энергокомпании в регионе. При этом особое внимание следует обращать на экологический аспект, энергосберегающие услуги для потребителей, участие в социальных программах, поддержку экономического развития региона.

1.2. Эволюция развития маркетинга

Существуют различные точки зрения на появление маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Американские авторы считают, что маркетинг впервые появился именно в Америке, точнее в США, и одним из первых, применивших основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик, который в конце XIX в. ввел в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя». В 1905 г. в

10