Маркетинг - пособие

университете штата Пенсильвания В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров», а в 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Валтер прочел курс «Методы маркетинга», с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях.

Существуют и другие точки зрения, согласно которым маркетинг как система действий — без обозначения его специальными термином — появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке.

Современный маркетинг сформировался относительно недавно (в последние 50 или чуть более лет) и именно в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Ф. Котлер справедливо назвал эти этапы концепциями. Эти концепции кратко представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка

1.3. Соотношение понятий маркетинг и менеджмент.

Маркетинг — это функция менеджмента, следовательно, его часть. Между понятиями «менеджмент» и «маркетинг», несомненно, существует диалектическая связь, схематично представленная на рисунке 1.3.

ПРИРОДА

Маркетинг Менеджмент

Рис. 1.3. Маркетинг и менеджмент в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

12

Как следует из рисунка, любая организация окружена системой разнообразных связей. Природа является естественным физическим окружением организации, так как в своей деятельности она учитывает климатические особенности, географическое положение и т.п. Кроме физического, организация имеет и социальное окружение. Связь «организацияобщество» обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Эта связь и есть ни что иное как маркетинг. Связь «организациячеловек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Эта связь представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей.

Маркетинговое управление, или маркетинг-менеджмент — это такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Ф. Котлер предлагает следующее определение: «маркетинг-менеджмент — это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации».

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий

13

немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.

1.4. Функциональная структура маркетинга.

Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. В структуре маркетинга можно выделить несколько самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, которые представляют собой функции маркетинга. Функциональная структура маркетинга представлена на рисунке 1.4.

Функции маркетинга

Рис. 1.4. Функциональная структура маркетинга

14

ГЛАВА 2. СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Систематическое определение круга данных, определяемых стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах представляет собой маркетинговое исследование.

Каждое маркетинговое исследование должно быть должным образом оформлено документально. Кроме технических документов (анкет, опросных листов, инструкции и т.п.) следует оформить план маркетингового исследования

иотчет.

Вплане маркетингового исследования описывают проблему, необходимость решения которой и обусловила сбор информации, а также проведение самого исследования.

Отчет о проведении маркетингового исследования рекомендуется составлять по определенной форме, включающей в себя несколько разделов: титульный лист, содержание, краткий обзор, введение, основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения), заключения и рекомендации, приложения (копии форм сбора данных, детальные расчеты и обоснование объема выборки, статистическая проверка результатов исследования; таблицы, не вошедшие в основную часть отчета; библиографический список).

2.1.Структура факторов маркетинга.

Все факторы маркетинга можно разделить на две большие группы – внешние и внутренние. Классификация факторов маркетинга представлена на рисунке 2.1.

Внешние факторы разделены на две подгруппы – факторы макросреды и факторы микросреды. Факторы макросреды являются порождением природы и общества и не являются порождением предпринимательства, за исключением налогов и законов, регламентирующих предпринимательскую деятельность. Факторы микросреды являются продуктом предпринимательской

15

деятельности.

Нейл Борден назвал внутренние факторы маркетинговым миксом, позднее появилось понятие «4Р» (от английских слов: Product, Price, Place, Promotion).

Также эти элементы называют комплексом маркетинга.

Факторы маркетинга

Рис.2.1. Классификация факторов маркетинга

Внутренние факторы маркетинга – товар, цена, место продажи, стиму-

лирование сбыта – являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В литературе они называ-

ются по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, пред-

16

ложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью (marketing mix).

Смысл предложения Н. Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях,

возникающих в конкурентном окружении (т.е. в микросреде), фирма должна направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну,

две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4р», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «р» (product— товар, price — цена, place — место продажи, promotion — стимулирование сбыта). Иногда эти со-

ставляющие называют еще комплексом маркетинга.

Таким образом, каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру (состоящую, разумеется, более чем из «4р»), имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее,

состоящее из факторов микросреды, и дальнее, состоящее из факторов макросреды (рис. 2.2). Очевидно, что каждый из этих факторов фирма должна учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или менее длительную перспективу, фирма должна приспосабливать свои внутренние факторы, кото-

рые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, факторы дальнего окружения она должна тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме

17

приспособления к формам их проявления, фирма может и влиять.

Рис. 2.2. Внешнее окружение предприятия

Так, в частности, фирма может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непо-

средственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители.

Безусловно, фирма может влиять и на поставщиков, и на посредников,

предлагая им свои цены, тарифы, предлагая скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т.п. Фирма своими действиями по более полному удовлетворению нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов.

18

2.3. Система маркетинговой информации

Информация – все те сведения, которые собираются, подвергаются специальной обработке с целью выделения из них (в том числе и с помощью расчетов) только тех сведений, которые окажутся необходимыми и полезными для решения конкретной задачи. Необработанные сведения принято называть данными.

Классификация маркетинговой информации. Всю маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. Первичная информация – специально собирается для решения определенной маркетинговой задачи. Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты.

Вторичная информация – информация, которая была собрана ранее для решения других задач. Вторичная информация в свою очередь подразделяется на: внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, бухгалтерских балансах и т.д. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики и т.п.

Схема сбора первичной информации:

−определение информационных потребностей;

−разработка концепции сбора первичных данных;

−выбор метода;

−выбор объектов исследования;

−анализ данных, подлежащих сбору;

−генерирование выводов и предложений.

Система маркетинговой информации представлена на рисунке 2.3.

19

Маркетинговая информация

Рис.2.3. Система маркетинговой информации

2.3. Маркетинговые решения

Собранная в процессе маркетингового исследования информация используется для обоснования решений. Процедура принятия решений представлена на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Процедура принятия решения

20