- •Тема 1. Введение в маркетинг
- •Базовые понятия маркетинга
- •Виды маркетинга
- •Управление маркетингом и концепции управления маркетингом
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом
- •Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга. Сущность и виды маркетинговых исследований
- •3.1. Информационное обеспечение маркетинга
- •3.2. Сущность и виды маркетинговых исследований
- •Тема 4. Понятие маркетинговой среды и её составляющие
- •4.1. Среда маркетинга и её составляющие
- •4.2. Оценка маркетинговых возможностей предприятия. Swot-анализ
- •Тема 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •5.1. Рынок. Классификация рынков. Конъюнктура. Ёмкость и доля рынка
- •5.2. Потребители как объект маркетинговых исследований.
- •5.3. Маркетинговые исследования потребностей и мотивов покупательского поведения
- •Классификация потребностей
- •5.4. Модели покупательского поведения: экономическая, социологическая и психологическая
- •5.5. Процесс принятия потребителем решения о покупке
- •Тема 6. Определение перспективного целевого рынка и формирование маркетинговой стратегии
- •6.1. Определение перспективного целевого рынка
- •6.2. Формирование маркетинговой стратегии
- •Матрица «товар-рынок»
- •6.3. Бюджет маркетинга
- •Тема 7. Товар и товарная политика
- •7.1. Понятие товара. Классификация товаров. Конкурентоспособность товара
- •7.2. Жизненный цикл товара
- •7.3. Товарная политика
- •7.4. Разработка и внедрение на рынок новых товаров
- •7.5. Рыночная атрибутика товаров: товарная марка, упаковка, маркировка, штрих-код
- •Тема 8. Ценовая политика
- •8.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой политики предприятия
- •8.2. Внешние факторы воздействия на процесс маркетингового ценообразования
- •8.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •8.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •8.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •8.6. Рыночная корректировка цен.
- •Тема 9. Сбытовая политика
- •9.1. Формирование маркетинговой сбытовой политики
- •9.2 Каналы сбыта: виды и функции
- •9.3. Методы сбыта
- •9.4. Выбор посредников и формы работы с ними
- •9.5. Организация сервиса. Виды сервисного обслуживания
- •Тема 10. Коммуникационная политика
- •10.1. Сущность коммуникационной политики и этапы её разработки
- •10.2 Реклама
- •10.3. Личная продажа
- •10.4. Стимулирование сбыта
- •10.5. Связи с общественностью
- •10.6. Выставки и ярмарки как форма продвижения товаров на рынок
Тема 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
5.1. Рынок. Классификация рынков. Конъюнктура. Ёмкость и доля рынка
Рынок - многогранное понятие. Можно отметить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания: рынок рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).
Каждое отдельное предприятие интересует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, предприятие должно определить - что для него является рынком.
Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.
1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.
Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.
2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки: местный (локальный), региональный (внутри страны), национальный, региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.), мировой.
3. Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.
4. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок - это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появление определенного товара, на рекламу.
Оптовый рынок, или рынок предприятий, - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.
5. Большое значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.
Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.
Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.
6. В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий (застойный).
7. Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления о классификации рынков по качественной структуре обратимся к рисунку 5.1.
Рис. 5.1. Качественная структура рынка: а – весь рынок, б – потенциальный рынок
Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, области и, т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если перечисленные условия выполняются, можно говорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного. Предприятие активно обслуживает 10 % покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального рынка и 50 % обслуживаемого.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка — и прежде всего за счет обслуживания его части.
8. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;
бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).
Проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта.
Конъюнктура (от лат. соединяю, связываю)– это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.
Показатели конъюнктуры
Исследование конъюнктуры включает пять аспектов: анализ производства, спроса и потребления, запасов товаров, условий торговли, цен. При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.
Ёмкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д.
Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости рынка (V) в общем осуществляется следующим образом:
V = KN, (5.1.)
где К - предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода; N - максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определенного периода.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов продаж - фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.
Доля рынка - это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30 % рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные - 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30 : 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30 : 45).
С помощью доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала. Очевидно, что с ростом доли рынка позиции предприятия выглядят все более устойчивыми.