8.3. Маркетинговые цели ценообразования

Ценовая политика в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке. Поэтому мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

1. ориентация на сбыт, когда производитель заинтересован в максимизации доли на рынке, росте объемов реализации;

2. ориентация на прибыль, т.е. получение максимум доходов от оптимизации инвестиций или обеспечение быстрого поступления на рынке;

3. ориентация на существующее положение, когда производитель стремится избегать неблагоприятных воздействий внешней среды, минимизировать результат действий конкурентов и т.п.

Основными целями ценообразования в маркетинге являются:

• максимизация текущей прибыли;

• лидерство на рынке;

• лидерство по качеству товаров;

• выживаемость.

8.4. Методы ценообразования в маркетинге

Одним из важнейших шагов в установлении цены является выбор метода ценообразования. В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные методы ценообразования. Выбор метода ценообразования зависит от характера товара, степени его новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла товара, вида и способа производства. Кроме этого, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структуры рынка, уровень платежеспособности населения.

Методы ценообразования подразделяются на несколько групп.

1. Методы ценообразования, основанные на издержках, применяются при формировании цен:

• на продукцию предприятий естественных монополий;

• в условиях индивидуального производства;

• для определения нижней границы цены.

Затратный: Ц = С+П+Н, Агрегатный

2. Суть методов ценообразования, основанные на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Удельных показателей Цн = Цб / Пб * Пн

Балловый метод Цн = Цб / ∑Ббiаi *∑Бнiаi

Метод регрессионного анализа Цн = f(x1, x2…xn)

3. Среди методов ценообразования, основанных на спросе и уровне конкуренции, наиболее часто используемым является метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от:

• получаемой потребителем отдачи от использования товара, например в калориях, витаминах;

• возникающих дополнительных психологических преимуществ, например удобства, цвета, интерьера;

• уровня послепродажного обслуживания, например телевизоров, машин.

Воспринимаемой ценности товара, следования за рыночными ценами, привычных цен, престижного ценообразования, тендерного и аукционного ценообразования.

После выбора одного из указанных методов ценообразования рассчитываются предварительные цены, которые используются, прежде всего, для обоснования целесообразности производства того или иного товара.