10.4. Стимулирование сбыта

Задача стимулирования сбыта - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Стимулирование сбыта, главным образом, реализуется в следующих случаях:

1. когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

2. для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

3. для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

4. для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

5. для оживления упавшего спроса.

Мероприятия стимулирования сбыта, направлены на:

1. потребителя (скидки с цены, распространение купонов, премии, бесплатные образцы, проведение конкурса, лотереи или викторины, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;

2. торговых посредников (скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии – «толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»); организация съездов дилеров);

3. к собственному торговому персоналу (премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения).

10.5. Связи с общественностью

Основными элементами связей с общественностью является пропаганда, фирменный стиль и спонсорство.

Пропаганда – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1. организация связей со средствами массовой информации;

2. связи с целевыми аудиториями;

3. отношения с органами государственной власти и управления.

Благоприятное общественное мнение может быть создано также с помощью следующих мероприятий:

• благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);

• спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;

• деятельность по охране окружающей среды;

• юбилейные мероприятия и презентации; публикации различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

Положительные стороны пропаганды:

1. в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию;

2. воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

3. охватывает широкий круг потенциальных покупателей;

4. создает возможности для эффективного представления товаров и (или фирмы).

Отрицательные стороны:

1. высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;

2. нерегулярность, разовость публикаций;

3. пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы;

4. отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком понимании – использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Фирменный стиль включает:

1. товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое служит для отделения товаров одной фирмы от другой;

2. логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы или группы товаров;

3. фирменный блок – это объединённые в композицию знак и логотип (или другое сочетание элементов фирменного стиля).

4. слоган – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;

5. фирменный цвет;

6. фирменный комплект цветов.

7. другие фирменные константы (эмблемы, фирменные особенности дизайна, оригинальные сигнатуры и пиктограммы, определённые внутрифирменные стандарты, формат изданий и пр.).

Спонсорство – это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и др. для достижения его поставленных целей. По существу, спонсорство – это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, её товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.