7.2. Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый то­вар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пре­бывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начинает падать. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их товары под влиянием науч­но-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый поставленный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он нахо­дит своих покупателей.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Жизненный цикл товара

В классической кривой жизненного цикла (рис. 7.2) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уров­нем расходов на маркетинг, уровнем конкуренции, диапазонами цен, поведением покупателей и их отношением к товару.

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Основной целью предприятия является создание рынка для внедряемого товара. Для этого можно варьировать маркетинговые средства (цену, рас­ходы на стимулирование сбыта, каналы сбыта, качество товара и др.). Стадия завершается, когда начинается лавинообразный рост продаж.

Стадия роста характеризуется признанием товара со стороны потребителей, быстрым ростом объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полу­чаемой за весь жизненный цикл товара. Основная задача предпри­ятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объема реализации. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменя­ются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляют­ся товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за предпочте­ние потребителя.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов про­даж, усилением конкуренции. Разнообразие товарных модифика­ций на этой стадии сопутствует осуществлению ценовой стратегии, определяющейся исключительно условиями конкурентной борьбы. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Но в то же время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в большинстве случаев побуждает постоянных покупателей еще раз приобрести предлагаемый товар. Объем полу­чаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому предприятие заинте­ресовано в максимальном ее продлении. Основные усилия направ­ляются на удержание своей рыночной доли, обеспечение продаж за счет совершенствования товара, модификации комплекса марке­тинга и др. Если этого не происходит, товар может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой от­метки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за ус­таревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены вку­сов и предпочтений потребителей, а также вследствие появления на рынке более совершенных товаров, предлагаемых конкурентами.

Изучение стадий жизненного цикла товаров дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им. При этом следует учитывать, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Важной задачей маркетинговых исследований является внимательное отслеживание изменения темпов объема продаж и прибыли с тем, чтобы определить границы перехода товара из стадии в стадию и внести соответ­ствующие коррективы в программу маркетинга. Помимо классической формы кривой жизненного цикла това­ра - теоретической модели с четким разделением стадий внедре­ния, роста, зрелости и спада - существуют ее специфические раз­новидности (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Разновидности кривых жизненных циклов товаров