Тема 10. Коммуникационная политика

10.1. Сущность коммуникационной политики и этапы её разработки

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) реализуется по двум направлениям:

1. мероприятия формирования спроса, рассчитанные на людей, еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о предприятие и его деятельности. Главная задача сообщить потенциальным клиентам эту информацию, осведомить их о потребностях, которые можно удовлетворить;

2. мероприятия стимулирования сбыта, адресованы постоянным клиентам.

Эта политика реализуется через комплекс маркетинговых коммуникаций.

1. Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятия.

2. Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

3. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

4. Связи с общественностью – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятиями и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия, которая включает следующие этапы:

1. определение целей и задач. Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей.

2. выбор стратегии. Выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий:

• стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;

• стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

3. определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, связей с общественностью и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. Как показывает практика, очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.

4. разработка бюджета. Предприятие рассчитывает сводный бюджет комплекса коммуникаций.

5. анализ результатов. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.