7.3. Товарная политика

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортимент - набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

• реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

• определенной категории потребителей (например, детская обувь).

Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно час­то вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания - дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды саха­ристых изделий - карамель и конфеты - отличаются в первую оче­редь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение - удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное - потребность в разной консистенции.

Разновидность - совокупность товаров одного вида, отличаю­щихся рядом частных признаков. Так, например, различают две раз­новидности карамели - леденцовая и с начинкой.

Наименование - совокупность товаров определенного вида, отли­чающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. На­именование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование - именное обобщенное название то­вара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бо­родинский», «Нарочанский» и др.).

Марочное наименование - (товарная марка) индивидуальное на­звание товара, выпускаемого определенным предприятием (напри­мер, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную груп­пу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в мар­кетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или то­варную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтепе­рерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортимент­ной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассор­тиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предпри­ятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» и т.п.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ори­ентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, произ­водство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потреб­ности рынка, а с другой — положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.

Управление ассортиментом товаров - деятельность, направлен­ная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее явля­ются формирование ассортимента и установление уровня требова­ний по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гар­моничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если мага­зин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позво­ляет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень но­визны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассорти­мента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упако­вок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарст­венных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

Насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщен­ности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного по­требительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на ос­нове зарубежных технологий.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассорти­ментных групп с точки зрения их назначения, требований к органи­зации производства, продвижения, реализации и (или) использова­ния. Гармоничность — это качественная, описательная характери­стика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, на­пример, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести ми­нимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Управление ассортиментом - непрерывный процесс реализации товарной политики - самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров. Современным тенденциям сокращения жизненного цикла това­ров предприятие может противостоять посредством интенсифика­ции маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отраже­ние в использовании одного из трех вариантов действий: модифика­ция рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направлен­ных на продление жизненного цикла товара.

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рын­ки, изыскать новые области и способы использования товара и пред­ложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация маркетинговых средств проявляется: в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и вы­хода на новые сегменты рынка; разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер; активном стимулировании сбыта; предоставлении дополнительных услуг, связанных с реализаци­ей и использованием товара, и т.д.

Модификация товара - наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики - связана со вторым уровнем его интегральной модели и направлена на усо­вершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модифи­кация товара связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание, по­купателей, гарантии, консультации и т.п.).

Эффективная товарная политика предполагает также внима­тельный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассорти­мента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различаю­щихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реа­лизации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зре­ния одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 7.4):

Рис. 7.4. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

• основную - товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

• поддерживающую - товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

• стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

• тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых това­ров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно гото­вится к выходу на рынок.

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной груп­пы товаров должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, на­ходящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке.