- •Тема 1. Введение в маркетинг
- •Базовые понятия маркетинга
- •Виды маркетинга
- •Управление маркетингом и концепции управления маркетингом
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом
- •Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга. Сущность и виды маркетинговых исследований
- •3.1. Информационное обеспечение маркетинга
- •3.2. Сущность и виды маркетинговых исследований
- •Тема 4. Понятие маркетинговой среды и её составляющие
- •4.1. Среда маркетинга и её составляющие
- •4.2. Оценка маркетинговых возможностей предприятия. Swot-анализ
- •Тема 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •5.1. Рынок. Классификация рынков. Конъюнктура. Ёмкость и доля рынка
- •5.2. Потребители как объект маркетинговых исследований.
- •5.3. Маркетинговые исследования потребностей и мотивов покупательского поведения
- •Классификация потребностей
- •5.4. Модели покупательского поведения: экономическая, социологическая и психологическая
- •5.5. Процесс принятия потребителем решения о покупке
- •Тема 6. Определение перспективного целевого рынка и формирование маркетинговой стратегии
- •6.1. Определение перспективного целевого рынка
- •6.2. Формирование маркетинговой стратегии
- •Матрица «товар-рынок»
- •6.3. Бюджет маркетинга
- •Тема 7. Товар и товарная политика
- •7.1. Понятие товара. Классификация товаров. Конкурентоспособность товара
- •7.2. Жизненный цикл товара
- •7.3. Товарная политика
- •7.4. Разработка и внедрение на рынок новых товаров
- •7.5. Рыночная атрибутика товаров: товарная марка, упаковка, маркировка, штрих-код
- •Тема 8. Ценовая политика
- •8.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой политики предприятия
- •8.2. Внешние факторы воздействия на процесс маркетингового ценообразования
- •8.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •8.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •8.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •8.6. Рыночная корректировка цен.
- •Тема 9. Сбытовая политика
- •9.1. Формирование маркетинговой сбытовой политики
- •9.2 Каналы сбыта: виды и функции
- •9.3. Методы сбыта
- •9.4. Выбор посредников и формы работы с ними
- •9.5. Организация сервиса. Виды сервисного обслуживания
- •Тема 10. Коммуникационная политика
- •10.1. Сущность коммуникационной политики и этапы её разработки
- •10.2 Реклама
- •10.3. Личная продажа
- •10.4. Стимулирование сбыта
- •10.5. Связи с общественностью
- •10.6. Выставки и ярмарки как форма продвижения товаров на рынок
9.3. Методы сбыта
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный, комбинированный (или смешанный).
Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.
Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:
директ-маркетинг - прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;
телефон-маркетинг (телемаркетинг) - это реализация товаров и услуг по телефону.
Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д. Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.
При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:
1. высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;
2. посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами;
3. у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта;
4. если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.);
5. использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.
Комбинированный, или смешанный, сбыт - метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.
Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Формы каналов сбыта:
А.Самоорганизующийся канал
Б. Координируемый канал: 1. Вертикальная маркетинговая система (Корпоративные, Договорные: добровольные цепи под эгидой оптовика, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг; Управляемые). 2. Горизонтальная маркетинговая система. 3. Многоканальная маркетинговая система.