Тема 4. Понятие маркетинговой среды и её составляющие

4.1. Среда маркетинга и её составляющие

Среда маркетинга – это совокупность отношений, складывающихся между предприятием и различными экономическими субъектами и силами.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна обязательно учитываться при проведении маркетинговых исследований.

Среда маркетинга рассматривается по двум направлениям.

1. Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять.

Основными элементами внутренней среды являются маркетинг, финансы, производство, кадры, организация и управление, культура и имидж предприятия.

Изучение внутренней среды завершается с помощью SWOT-анализа.

2. Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

2.1. макроокружение (макросреда) – создает общие условия среды нахождения предприятия. Она определяется следующими факторами: демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными;

2.2. непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основные ее составляющие: поставщики, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, посредники.

Внешнюю маркетинговую среду характеризуют:

- сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой;

- динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется.

Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить 4 типа ситуаций, каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности:

1. ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью – наиболее благоприятная (факторов мало, факторы схожи, факторы не меняются);

2. ситуация умеренной неопределенности – более напряженная (факторов много, факторы не схожи, факторы не меняются);

3. ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью – требует от фирмы достаточной гибкости (факторов мало, факторы схожи, факторы постоянно меняются);

4. ситуация высокой неопределенности – наибольшая сложность (факторов много, факторы не схожи, факторы постоянно меняются).

4.2. Оценка маркетинговых возможностей предприятия. Swot-анализ

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Для их определения применяется SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: Strenth, Weakness, Opportunities, Threats – сила, слабость, возможности, угрозы), предусматривающий использование матрицы (рис. 4.1.)

Наиболее благоприятные возможности скрывает поле «СИВ», которое позволяет использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования силы предприятия для устранения угроз предполагает поле «СИУ». И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле «СЛУ», для которого характерны слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы.

	Возможности: 1. Расширение производства 2.Появление новых технологий …	Угрозы: 1.Рост продаж товаров-заменителей 2. Неблагоприятные демогра фические изменения …
Сильные стороны: 1. Хорошая репутация у покупателей 2. Достаточный инновацион ный потенциал …	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны: 1. Слабая сбытовая политика 2. Узость ассортимента товаров …	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Рис. 4.1. Матрица SWOT

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для фирмы дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для достижения успеха важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является учет каждой из них.

Для оценки возможностей может использоваться следующая матрица (рис. 4.2.).

Влияние возможностей на предприятие

Вероятность реализации возможностей	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	поле «ВС»	поле «ВУ»	поле «ВМ»
Средняя вероятность	поле «СС»	поле «СУ»	поле «СМ»
Низкая вероятность	поле «НС»	поле «НУ»	поле «НМ»

Рис. 4.2. Матрица возможностей

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное решение об их использовании, если у фирмы имеется достаточно ресурсов.

Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис. 4.3.). Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР» представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрейшего устранения. Угрозы «ВТ», «СК» и «НР» также необходимо серьезно учитывать и устранять в первостепенном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз «НК», «СТ» и «ВЛ». Оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя при этом и не ставится задача их первостепенного устранения.

Влияние угроз на предприятие

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие» ушибы
Вероятность реализации угроз Высокая вероятность	поле «ВР»	поле «ВК»	поле «ВТ»	поле «ВЛ»
Средняя вероятность	поле «СР»	поле «СК»	поле «СТ»	поле «СЛ»
Низкая вероятность	поле «НР»	поле «НК»	поле «НТ»	поле «НЛ»

Рис. 4.3.Матрица угроз