Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга. Сущность и виды маркетинговых исследований

3.1. Информационное обеспечение маркетинга

Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопреде­ленности и степень риска. Последний можно значительно умень­шить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной ин­формации. Она является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:

• получать конкурентные преимущества;

• снижать финансовый риск;

• анализировать состояние внешней и внутренней среды;

• оценивать рыночную деятельность;

• координировать реализацию маркетинговой стратегии;

• определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам;

• подтверждать или опровергать интуитивные предположения ме­неджмента;

• повышать эффективность деятельности.

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Качества, которыми должна обладать информация, используемая в системе управления маркетингом предприятия, таковы:

• актуальность, основанная на точном воспроизведении объек­тивного состояния и развития ситуации;

• достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тен­денциозность;

• релевантность (от англ. relevant - уместный, относящийся к де­лу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;

• полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;

• целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений це­лям и задачам маркетинговой деятельности;

• согласованность и информационное единство, требующие разра­ботки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на ис­пользовании разнообразной информации, необходимой для приня­тия соответствующих управленческих решений. Это требует созда­ния и обеспечения эффективного функционирования на предпри­ятии маркетинговой информационной системы (МИС).

Маркетинговая информационная система - совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью кото­рых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, нако­пление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Это важней­шая составная часть информационной системы управления пред­приятием - она обеспечивает развитие связей предприятия с рын­ком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• сбора и анализа маркетинговой информации;

• определения рыночных возможностей предприятия;

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

• рационального использования значительных массивов инфор­мации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.;

• координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

• обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

• оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Предметная область МИС включает четыре подсистемы.

1. Подсистема внутренней информации дает возможность аккумуля­ции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предпри­ятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельно­сти предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Источниками внутренней информации являются: статистическая и бухгалтерская отчетность; внутренняя ста­тистика; материалы ранее проведенных исследований; данные дого­воров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация; жалобы и рекламации потре­бителей; деловая переписка и т.д.

2. Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить ин­формацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнооб­разных сведений о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие, силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.), состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Источниками внешней маркетинговой информации могут быть: книги, статистические издания, справочники, телевидение, радио, реклама, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей, выступления государственных, политических и общественных деятелей, публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, интервью руководителей и специалистов предприятий, узкоспециализированные периодические печатные издания (га­зеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры), коммерческие базы и банки данных, каналы личной коммуникации, интернет и пр.

3. Подсистема поддержки маркетинговых решений (или подсистема анализа информации) представляет со­бой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экс­пертных систем, вычислительной техники, программного обеспече­ния), которые используются предприятием для сбора и преобразо­вания внутренней и внешней информации.

4. Подсистема маркетинговых исследований (или сбора первичной информации) как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представ­ления данных, необходимых для разрешения стоящей перед пред­приятием маркетинговой ситуации.

Создание и эффективное функционирование МИС требует зна­чительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают при­менение современных компьютерных технологий.

Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не су­ществует. Каждое предприятие предъявляет к информации специ­фические требования. У руководителей существует собственная ие­рархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть только ре­зультатом постепенной эволюции первоначальной системы. Но критерии эффективности МИС все же существуют:

• быстрота регистрации входящей информации - показатель, оп­ределяемый временем, прошедшим с момента наступления события до его отражения в МИС;

• уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;

• механизм передачи информации от МИС - показатель, харак­теризующий связь между информационной системой и потребителя­ми накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинго­вые решения; для ускорения передачи информации необходимо, чтобы последние обладали высокой компьютерной грамотностью.

Чрезвычайно большую роль в обеспечении эффективного функ­ционирования МИС играет подсистема маркетинговых исследова­ний, которую целесообразно выделять в качестве относительно само­стоятельного компонента маркетинговых информационных систем.