10.2 Реклама

Активная роль маркетинга проявляется в первую очередь через рекламу. Она позволяет правильно ориентировать покупателей в многообразии товаров, информировать об их потребительских характеристиках, о местах и формах продажи.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В современном маркетинге реклама выполняет следующие основные функции:

1. информационная – несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно-выраженной форме;

2. эмоционально-психологическая – доносит до потребителя образ товара, отмечает его достоинства и побуждает к покупке;

3. социальная – отражает уровень развития общества и степень заботы государства о своих гражданах.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов: определение целей рекламы, принятие решений о рекламном обращении, выбор средств распространения рекламы, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламу можно характеризовать как специфическую, неличностную художественную информацию о товарах, предприятиях, фирмах, оплаченную заказчиком для достижения коммерческих результатов. Исходя из этого, задачей рекламной деятельности является:

• борьба за потребителя;

• налаживание взаимосвязи потребителя с продавцом;

• выработка благоприятного общественного мнения о продукции, предприятии.

Применяется большое количество видов и средств распространения рекламы. Это вызывает необходимость их классификации. В зависимости от:

1. объекта рекламирования (товарная, престижная);

2. способа осуществления (непосредственная, скрытая);

3. характера и особенностей рекламного обращения и степени готовности потребителей к покупке (информационная, убеждающая, напоминающая);

4. спонсора (от имени производителей товаров и услуг, посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);

5. охватываемой территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);

6. источников финансирования (горизонтальная совместная, вертикальная совместная).

В соответствии с классификацией международной рекламной ассоциацией различают следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная и аудивизуальная реклама.

Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, то есть соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение, оно должно быть таким какого конкурент либо не может дать либо просто не выдвигает, а также привлечь к потреблению товара новых потребителей.

10.3. Личная продажа

Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт с покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем. Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1. установление целевой аудитории;

2. подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3. завоевание расположения целевой аудитории;

4. представление товара;

5. преодоление возможных сомнений и возражений;

6. завершение продажи;

7. послепродажные контакты с покупателем.

Роль личной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения, когда необходимы личные контакты, так как товары нередко производятся по спецификациям покупателя; а также услуг и многих потребительских товаров, например бытовых приборов, одежды, автомобилей. В таких случаях личная продажа – это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения.

Стратегии личной продажи:

1. стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

2. гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребителей. Важно отметить, что стандартная должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарт (использование «домашних» заготовок).