7.4. Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Потребность в постоянном обновлении ассортимента товаров предприятия обусловлена следующими факторами:

• внутренними - необходимостью устойчивого функционирования, распределения риска, загрузки производственных мощностей;

• внешними - научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитием производительных сил, постоянными изменениями рынка и конку­рентных отношений.

Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Дело в том, что в маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность - потребитель - товар - рынок». Следовательно, товар может быть новым:

• по удовлетворению новой потребности;

• отношению к новому потребителю;

• отношению к существующему товару;

• отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны товара (как некото­рой переменной по отношению к существующему) возникает ком­мерчески более выгодное ее представление. Исходя из этого под но­вым товаром в маркетинге следует понимать:

• принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значи­тельными затратами финансовых средств. Примерами подобных то­варов могут служить персональные компьютеры, аппараты факси­мильной связи и т.д.;

• товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствова­ние и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов, имеющих сходное назначение и до его появления удовлетворявших аналогич­ные потребности. Примерами новых товаров такого типа могут слу­жить лазерные компакт-диски, заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, а также видеокамеры, вытеснившие с рынка кинокамеры;

• товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовер­шенствованиями, не изменяющими коренным образом его характе­ристик. В качестве примеров таких товаров могут служить видео­магнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой фокусировки и т.д. Таких товаров на рынке большинство - около 70 %;

• товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

• товар новой сферы применения.

Этапы разработки и внедрения на рынок новых товаров:

1. поиск идей о новых товарах – должен осуществляться постоянно и систематически. Основные источники идей: фундаментальные и прикладные исследования; наблюдение за товаром конкурентов; мнение экспертов и т.д.

2. отбор идей о новых товарах – с одной стороны, дает возможность выбрать наиболее эффективную идею, а с другой – сократить издержки, связанные с последующим претворением идей в конкретный товар;

3. разработка концепции нового товара – определяются возможности реализации идеи в конкретный товар, дается первоначальная экономическая оценка затрат на разработку и внедрение нового товара на рынок;

4. оценка перспектив производства и сбыта – предполагает изучение емкости рынка, трудностей и барьеров проникновения на рынок, изучение остроты конкуренции на рынке;

5. разработка товара – представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи в новый товар;

6. испытания товара в рыночных условиях (пробный маркетинг) – может осуществляться путем демонстрации товара в местах продажи, продажи опытных партий товара, распространении бесплатных образцов, демонстрации товара на выставках и ярмарках;

7. производственное и коммерческое освоение -- положительные результаты рыночных испытаний являются основанием для начала этапа производственного и коммерческого освоения. С точки зрения маркетинга на данном этапе наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Все эти этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм.