Тема 7. Товар и товарная политика
7.1. Понятие товара. Классификация товаров. Конкурентоспособность товара
Товар – это продукт в виде физического объекта, услуги или идеи, который предлагается рынку с целью реализации или обмена.
Товар в маркетинге = продукт + поддержка + инструменты маркетинга (мероприятия по продвижению товара на рынке).
Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели (рис. 7.1.).
Рис. 7.1. Многоуровневая интегральная модель товара
Товары классифицируют по ряду признаков.
По общему назначению выделяют:
1. потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.
2. товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.
Обе представленные группы товаров могут далее классифицироваться по другим признакам. Для потребительских товаров наибольшее распространение в маркетинге получили две формы классификации.
В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:
1. товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);
2. товары длительного использования, служащие в течение длительного периода (например, бытовая техника, мебель, одежда и др.);
3. услуги - действия, приносящие человеку пользу или удовлетворение (основное отличие услуг от товаров определяется их характеристиками: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность к хранению).
Второй принцип классификации потребительских товаров учитывает поведение потребителя, его привычки в потреблении. В соответствии с ними выделяют:
1. товары повседневного спроса - те, которые покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (средства гигиены, канцелярские принадлежности, многие продукты питания, хозяйственные мелочи и т.д.). Среди товаров повседневного спроса особое место занимают товары импульсной покупки (приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например, журналы, жевательная резинка и др.) и товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой потребности в них, например, лекарственные препараты, зонтики);
2. товары тщательного выбора - те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления. Примерами могут служить одежда, мебель, электробытовые машины и приборы и т.д.;
3. товары особого спроса - товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками (предметы роскоши, драгоценности, особо модные товары), либо ассоциируются с названиями известных производителей. На их приобретение потребитель готов потратить больше средств и усилий, чем на покупку товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особенными».
Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются:
1. на основные материалы - сырье (сельскохозяйственное и природное), полуфабрикаты (стандартные и специализированные), детали (стандартные и специальные);
2. капитальное имущество (основные фонды) - здания и сооружения, основное оборудование;
3. вспомогательное оборудование, включая производственное (приборы, инструменты, оснастка и т.п.) и конторское (мебель, оргтехника и т.п.);
4. вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта, рабочие материалы - ветошь, бумага, карандаши и т.п.);
5. деловые услуги (по ремонту, техническому обслуживанию, научно-технические, правовые, маркетинговые и т.п.).
Конкурентоспособность – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. Это позволяет выделить те параметры, которые представляют для потребителя наибольший интерес и определяют их предпочтение по сравнению с товарами конкурентов:
качество и полезность товара, которые и определяют степень удовлетворения товара в той или иной потребности;
затраты, которые будут связаны с приобретением и использование товара.
Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Она раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:
1. качественные - характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность;
2. экономические - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления);
3. организационно-коммерческие – показатели, определяющие удобство покупки товара в торговом предприятии (наличие обмена валюты, банкомата, кафе и т.д.).
Конкурентоспособность товара является относительной их характеристикой. Это обусловлено следующими факторами:
она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента;
она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей;
фактор времени. Снижение конкурентоспособности происходит тем быстрее, чем быстрее появляются на рынке новые товары, способные удовлетворить потребности лучше или при более низкой цене потребления.