5.5. Процесс принятия потребителем решения о покупке

Роли потребителей при принятии покупательского решения в общем виде выглядят следующим образом:

1. инициатор – человек, который первый предлагает покупку определенных товаров или услуг;

2. лицо, оказывающее влияние на принятие решения – человек, взгляды или совет которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

3. лицо, принимающее решение – лицо, непосредственно принимающее решение о том что, как, когда и где приобретать;

4. покупатель – совершающий акт покупки;

5. потребитель – лицо, использующее товар.

Эти роли могут сочетать я в одном, двух и т.д. лицах. Главной задачей маркетинга является определение того лица, которое принимает решение о покупке. Это дает возможность определить формы рекламы и методы продвижения товара на рынок.

Известны 3 типа поведения в процессе принятия покупательского решения:

• рутинный – потребители принимают простейшие решения, т.к. знают данную группу товаров и имеют определенную склонность по отношению к ним. Перед маркетингом такой тип ставит 2 задачи: сохранить приверженность постоянных покупателей или привлечь внимание новых покупателей;

• решение ограниченных проблем – покупатели будучи хорошо знакомы с данной группой товаров незнакомы со всеми их разновидностями. Основная задача маркетинга – предоставление информации о качестве, специфике, приемах использования товара. Что позволяет укрепить доверие потребителя к продукции предприятия;

• решение сложных проблем – потребитель сталкивается с неизвестным или малоизвестным для него товаром. Задача: предоставить всю необходимую информацию, убеждение в превосходстве товаров предприятия в сравнении с другими.

Удовлетворение требований потребителя в процессе покупки является законом успешной предпринимательской деятельности. Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Процесс принятия решения о приобретении товара включает:

1. осознание потребности. Оно происходит под воздействием различных внешних (цена, товар, методы распространения и стимулирования продаж, экономические, политические и др.) и внутренних (это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения) стимулов;

2. поиск информации – потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений. Источники информации: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт обращения с товаром);

3. оценка информации – изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность;

4. принятие решения о покупке;

5. реакция на покупку.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

Изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

• знать, удовлетворению каких потребностей служит товар;

• определить необходимость совершенствования его характеристик;

• выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

• знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

• разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.