Классификация потребностей

Признак классификации	Виды потребностей
Историческое место потребности	Прошлые Настоящие Будущие
Степень удовлетворения	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабо сопряженные Не сопряженные Сильно сопряженные
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые Сложные
Степень выраженности	Открытые Скрытые

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности – и так без конца.

Выделяют несколько подходов к их исследованию и объяснению мотивов покупателей: теория мотивации З. Фрейда, теория мотивации А. Маслоу, теория мотивации Д. Шварц.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Данная теория важна для специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями.

А. Маслоу разработал пирамиду, где человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. Физиологические потребности (во сне, еде и пр.) – потребности безопасности – социальные потребности (общение, любовь, образование и пр.) – потребности собственной значимости – потребности самореализации. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше.

Американский ученый Д. Шварц подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести ряд мотивов:

1. прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

2. снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

3. удобства. Желание облегчить, упростить свои действия;

4. качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество;

5. гарантированное обслуживание. Создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать и применительно к уровню обслуживания покупателей в местах покупки, т.к. потребители предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителем.

Выделяют также эмоциональные мотивы:

1. «своё Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы фирме не создать такие условия для своих покупателей? Это во многом себя оправдает и принесет ощутимые выгоды;

2. личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к обладанию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важнее сам процесс обслуживания;

3. познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию товаров основными группами потребителей;

4. следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары;

5. желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателя к совершению определенных действий, которые предприниматели могут использовать с выгодой для себя. Причем покупатели, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Следовательно, задача заключается в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у покупателя желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.