5.2. Потребители как объект маркетинговых исследований.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно отличаться. Это объясняется различными целями приобретения товара, способами принятия решений о покупке, источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений, частотой совершения покупок, мотивацией, неодинаковым уровнем знаний о товарах, требованиями к послепродажному сервису.

Каждую из этих групп можно классифицировать более подробно в зависимости от поставленных задач исследования.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно: выяснить потребности потребителя; понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена); выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.); установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара; знать, что понравиться клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю; создать систему работы с потребителем.

5.3. Маркетинговые исследования потребностей и мотивов покупательского поведения

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо представлять себе факторы, влияющие на их формирование и развитие. К числу таких факторов можно отнести национальные, исторические, географические, возрастные, социально-групповые и др.

Выделяют следующую классификацию потребностей (табл. 5.2.). Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности). Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности.

Таблица 5.2.